Mặt trái của “công nghệ hóa” nhà hàng

Từ những cửa hàng đầu tiên vào những năm 1940 với thực đơn giấy và thu ngân thu tiền mặt, đến nay McDonald’s đã ứng dụng công nghệ trên mọi khía cạnh, đến mức có thể gọi họ là một công ty công nghệ chuyên bán bánh mì kẹp.

Chuỗi McDonald’s đã được công nghệ hóa đến “tận chân răng”, bao gồm ứng dụng di động, các ki-ốt nhận đơn hàng không cần sự can thiệp của con người, các thực đơn kỹ thuật số với giá linh động thay đổi theo xu hướng, và thậm chí cả AI tạo sinh. Tất cả những điều này đã giúp McDonald’s tăng hàng tỷ đô doanh thu và sở hữu mạng lưới 40.000 cửa hàng ở khoảng 100 quốc gia. 

Mặc dù đem đến nhiều lợi ích, thế nhưng công nghệ cũng có thể khiến McDonald’s gặp những sự cố nhất định. 

Chẳng hạn ngày Thứ Sáu vừa qua, 15/3, hệ thống của McDonald’s gặp sự cố và ngừng hoạt động hàng loạt trên nhiều thị trường lớn, như Nhật, Úc và Anh, buộc nhiều cửa hàng phải tạm thời chỉ dùng tiền mặt hoặc đóng cửa hoàn toàn. McDonald’s chưa tiết lộ quy mô của sự cố, nhưng vào chiều Thứ Sáu, tức 12 giờ sau khi sự cố được báo cáo lần đầu, một cửa hàng ở San Antonio, Texas vẫn không thể nhận đơn đặt hàng trên ứng dụng.

Trong một tuyên bố, McDonald’s cho biết sự cố ngừng hoạt động là do một bên cung cấp thứ ba (được giấu tên) gây ra trong quá trình “thay đổi cấu trúc”. Ngày 16/3, McDonald’s Nhật Bản đã lên tiếng xin lỗi vì sự bất tiện này, đồng thời khẳng định tất cả cửa hàng và dịch vụ giao hàng của họ đã hoạt động bình thường trở lại.

Trước đó, McDonald’s từng cảnh báo rằng sự cố tương tự có thể xảy ra.

Trong hồ sơ hằng năm của Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch (SEC) nộp ngày 22/2, các luật sư của công ty viết rằng: “Chúng ta ngày càng phụ thuộc vào hệ thống công nghệ. Bất kỳ sự cố hoặc gián đoạn nào xảy ra đối với các hệ thống này cũng đều có thể ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động của chúng ta hoặc các bên được nhượng quyền, cũng như ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng”.

Hồ sơ cũng nêu cảnh báo đối với công nghệ AI, với những ý rằng “các công cụ trí tuệ nhân tạo mà chúng ta đang sử dụng trong các khía cạnh nhất định trong hoạt động của nhà hàng có thể không đem đến hiệu quả mong muốn và gây ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh”.

Bất chấp những điều này và cả sự cố hôm 15/3, McDonald’s vẫn khó có thể từ bỏ chiến lược dài hạn về tăng cường ứng dụng công nghệ. 

McDonald’s đang muốn tăng lượng khách hàng đặt qua các kênh kỹ thuật số, thứ vốn chiếm 1/3 doanh số bán hàng tại các thị trường hàng đầu trong năm 2022.

Tháng 12, McDonald’s công bố hợp tác với Google, chuyển hệ thống máy tính các cửa hàng của họ lên đám mây. Khi ấy, quy mô dữ liệu toàn cầu trên đám mây sẽ giúp AI tạo sinh của McDonald’s “hiểu rõ hơn về phạm vi rộng nhất của các mô hình và sắc thái”, giúp McDonald’s tạo ra những món ăn “nóng hơn, tươi hơn”. Trước đó, AI tạo sinh đã có vai trò lớn trong hoạt động của các cửa hàng, cũng như trong quá trình thực hiện các quảng cáo được cá nhân hóa phù hợp với đặc điểm khách hàng.

Không chỉ McDonald’s ứng dụng và phụ thuộc vào công nghệ, đây còn là chiến lược xuyên suốt của hầu hết các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Trong lĩnh vực này, không thể không nhắc tới Starbucks. Năm 2019, Starbucks công bố nền tảng AI nội bộ của mình tên “Deep Brew”. CEO lúc đó, tức ông Kevin Johnson, đã nói rằng nền tảng này sẽ hỗ trợ các mảng như nhân sự, quản lý hàng tồn kho và các gợi ý cá nhân.

Trong một hội nghị bán lẻ năm 2020, Johnson từng phát biểu tham vọng “giỏi về AI như những gã khổng lồ về công nghệ khác trong vòng 10 năm tới”. Năm 2022, Starbucks đã tuyển một cựu quản lý của McDonald’s để giám sát quá trình sử dụng công nghệ của họ.

Tuy nhiên, việc ứng dụng công nghệ không chỉ có rủi ro từ nguy cơ hệ thống sập. Chẳng hạn Wendy’s đã vấp phải phản ứng dữ dội của công chúng sau khi họ tiết lộ sẽ sớm áp dụng công nghệ “định giá linh hoạt” trên thực đơn điện tử của mình. Sau đó, họ phải lên tiếng khẳng định rằng công nghệ này không phải để “tăng giá” lúc nhu cầu cao, mà để “hạ giá” cho khách quen trong những thời gian thấp điểm. Việc ứng dụng công nghệ có thể tăng năng suất, nhưng còn rất nhiều rào cản cần phải vượt qua.