Khẩu hiệu là một thành phần rất quan trong trong việc làm thương hiệu. Có một điểm hay là, trong khi các thành phần khác của thương hiệu như biểu trưng hay tên thường khó thay đổi và cố định trong một thời gian dài, thì khẩu hiệu lại dễ dàng thay đổi hơn rất nhiều. Và thế là các doanh nghiệp thường dùng cách thay đổi khẩu hiệu để thay đổi ấn tượng của công chúng với thương hiệu của mình. Nhưng thay đổi như thế nào để đạt được mục đích?
Đại học Missouri vừa công bố một nghiên cứu về khẩu hiệu. Kết quả là những khẩu hiệu dài, có cả tên thương hiệu và dùng các từ ngữ độc đáo thì người tiêu dùng sẽ dễ nhớ hơn và có tiềm năng thu hút khách hàng mới.
Ngược lại, một khẩu hiệu ngắn, không kèm tên thương hiệu, ngôn ngữ giản dị thì lại dễ gây được cảm tình của các khách hàng tiềm năng.
Lí giải về việc này, nghiên cứu cho biết, nếu có những từ dài, trúc trắc như kiểu “sự ôn hòa của quốc gia”, hay “hồi sinh duy trì”, người tiêu dùng tiềm năng sẽ phải mất thêm công sức để đọc và để hiểu nên họ sẽ một cách vô thức nhớ hơn là những từ ngữ đơn giản và chung chung, kiểu như “khai mở niềm vui”, “phong cách Úc”.
Dĩ nhiên, mỗi một loại khẩu hiệu đều có mặt mạnh và mặt yếu riêng. Trước khi đặt khẩu hiệu, doanh nghiệp nên xác định rõ mục đích chiến lược, tập khách hàng mục tiêu của mình, đặc biệt là xác định thương hiệu đang ở trong giai đoạn nào của quá trình xây dựng thương hiệu để từ đó chọn ra cách đặt khẩu hiệu phù hợp với mục đích của thương hiệu của mình.
Những thương hiệu non trẻ, cần gây ấn tượng với người mới thì nên chọn khẩu hiệu “loại dài”. Còn những thương hiệu đã ghi được dấu ấn trong lòng công chúng thì nên đi với khẩu hiệu “loại ngắn”.
Ví dụ Coca Cola. Khi còn là một công ty non trẻ, Coca-Cola thường sử dụng các khẩu hiệu dài có chứa tên thương hiệu như “Coca-Cola hồi sinh và duy trì” vào năm 1905, và “Đồ uống kiêng rượu quốc gia tuyệt vời” vào năm 1906.
Nhưng giờ đây, sau 100 năm, ai cũng biết Coca Cola là ai. Hãng này đã chuyển sang loại khẩu hiệu ngắn. Công ty tập trung sử dụng các từ ngắn gọn và trừu tượng hơn đề cập đến các danh mục chung như slogan năm 1999 “Enjoy” (Thưởng thức) và slogan năm 2016 “Taste the Feeling” (Cảm nhận niềm vui). Đồng thời không còn tên thương hiệu trong khẩu hiệu nữa.
Ông Brady Hodeges, tác giả của nghiên cứu cho biết: “Lâu nay, để đánh giá tính hiệu quả của một khẩu hiệu mới, doanh nghiệp thường dùng cách thử nghiệm A/B. Tức là làm 2 khẩu hiệu, đặt trước mặt người thử nghiệm và xem cái nào hiệu quả hơn mà không biết vì sao nó hiệu quả, hay định lượng được cách để làm nó hiệu quả hơn”.
“Do đó, các chủ doanh nghiệp có thể sử dụng những phát hiện này để tạo ra các slogan dễ nhớ và được yêu thích, đồng thời cho họ biết thế nào là một slogan hiệu quả hoặc lí giải tại sao slogan không hiệu quả”, ông Brady Hodges nói.
Trong tương lai, ông Hodges hy vọng nghiên cứu này sẽ được mở rộng sang các khía cạnh khác của việc xây dựng thương hiệu, như việc sáng tạo tên và ngôn ngữ trong quảng cáo.
.jpg)
