Wendy’s sẽ thử nghiệm thực đơn “định giá động” (dynamic pricing)
Mô hình định giá linh động này thực ra cũng không quá xa lại. Giá cước Uber hay Grab chính là định giá động. Cùng một quãng đường như giá sẽ thay đổi tức thời phụ thuộc vào thời tiết, nguồn tài xế, giờ giấc, v.v.. Bây giờ, phương pháp này bắt đầu lan tới lĩnh vực nhà hàng.
Chuỗi nhà hàng Wendy’s Frosty vừa công bố dự án thử nghiệm thực đơn định giá động. Chuỗi này sẽ đầu tư 20 triệu đô vào hệ thống thực đơn kỹ thuật số, giúp thực đơn của họ sẽ tự động định giá đồ ăn một cách tức thời, phụ thuộc vào nhiều tiêu chí nhất định, tương tự như Grab hay Uber định giá cước xe.
Tổng giám đốc Wendy’sFrosty, Kirk Tanner cho biết kiểu thực đơn mới sẽ cho phép họ thử nghiệm “nhiều tính năng nâng cao hơn như định giá linh động và hiển thị các ưu đãi theo từng thời điểm trong ngày, hoặc thực đơn tích hợp AI gợi ý món ăn phù hợp”.
Tanner chia sẻ rằng Wendy’s kỳ vọng bảng thực đơn kỹ thuật số sẽ đem đến những lợi ích nhằm giúp cải thiện trải nghiệm mua hàng, tăng trưởng doanh số từ việc bán kèm thêm (upsell), cũng như thực hiện quy trình bán hàng nhất quán.
Hôm qua, ngày 28/2/2024, Wendy’s đưa ra một tuyên bố, trong đó khẳng định tính năng “định giá linh hoạt” sẽ bao gồm việc đưa ra khuyến mãi trong những thời điểm thấp điểm trong ngày, chứ không phải là tăng giá trong lúc cao điểm. Đồng thời, họ cho biết bảng thực đơn kỹ thuật số mới sẽ được dùng để “thay đổi các món trong thực đơn và đưa ra khuyến mãi” hơn là thay đổi giá cả, cũng như tuyên bố mọi tính năng họ thử nghiệm trong tương lai sẽ đều “đem lại lợi ích cho khách hàng và nhân viên”.
Việc tăng giá khi nhu cầu cao là chuyện thường xuyên diễn ra với vé thể thao, vé ca nhạc. Với những ứng dụng gọi xe như Ticketmaster hoặc Uber, thuật toán của họ còn có thể khiến giá thay đổi trên từng phút dựa trên nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên phương pháp này vẫn chưa được áp dụng rộng rãi trong nhà hàng, mà họ thường thực hiện một cách thủ công.
Tuy nhiên hiện nay, với sự trợ giúp của các ứng dụng và thực đơn kỹ thuật số, nhà hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng cập nhật giá cả. Wendy’s kỳ vọng doanh số bán hàng kỹ thuật số sẽ đạt 2 tỷ USD trong năm nay, đồng thời chi 15 triệu USD để nâng cấp ứng dụng.
Không chỉ Wendy’s để mắt đến định giá linh hoạt, McDonald’s cũng thử nghiệm tính năng này và tính năng gợi ý món tại một số điểm mua mang đi (drive-thrus) và trên ứng dụng. Tuy nhiên, giá cả quá đa dạng và không thống nhất tại các cửa hàng nhượng quyền của họ đã gây nên sự phẫn nộ vì nó làm ảnh hưởng đến khả năng mua đồ ăn của khách hàng.
Jonathan Maze, tổng biên tập ấn phẩm thương mại Restaurant Business, cho biết việc sử dụng định giá linh động có thể là “bước ngoặt” trong ngành. Nếu dự án của Wendy’s thành công, đó sẽ là điểm bắt đầu, thúc đẩy các doanh nghiệp các làm điều tương tự. Sẽ chẳng có gì ngạc nhiên nếu sau Wendy’s có thêm một hoặc hai chuỗi thức ăn nhanh thử nghiệm định giá linh hoạt.
Tuy nhiên, Maze vẫn cảnh báo những rủi ro tiềm ẩn về tính năng này, đặc biệt trong bối cảnh giá thức ăn nhanh biến động. Khi khách hàng nghĩ rằng nhà hàng tăng giá vào những thời điểm đông đúc trong ngày, dù chỉ là ý nghĩa của họ, chứ không phải điều nhà hàng làm, thì nó vẫn sẽ dẫn đến những phản ứng dữ dội.
Vậy nên các chuỗi nhà hàng sẽ phải triển khai từng bước thật cẩn thận. Đó cũng là lý do mà tính năng này, bất chấp sự tiện lợi của nó, vẫn chưa xuất hiện nhiều trong ngành.
