Cuộc chiến giá rẻ: TGDĐ thắng hay thua?

Cuối tháng 3/2023, Tập đoàn Thế giới di động (TGDĐ) tung ra chiến dịch "Giá rẻ quá", cùng với đó là việc giảm giá nhiều mặt hàng công nghệ, điện máy. Động thái này đã châm ngòi cho cuộc chiến giá của ngành bán lẻ khi sau đó, các đối thủ từ lớn đến nhỏ đều nhẩy vào tung khẩu hiệu tương tự và giảm giá “kịch sàn” để cạnh tranh ngang ngửa.

Cuộc chiến giá này đã góp phần khiến lợi nhuận năm 2023 của TGDĐ thấp nhất trong vòng 1 thập kỷ qua. Trong năm 2023, hầu hết các ngành hàng của TGDĐ đều tăng trưởng âm.

Tính chung cả năm 2023, TGDĐ đạt 118.279 tỷ đồng doanh thu, giảm 11,5% so với cùng kỳ, hoàn thành 88% kế hoạch. Lợi nhuận sau thuế đạt 167,8 tỷ đồng, giảm tới 96% so với năm 2022. Đây cũng là mức lợi nhuận thấp nhất của doanh nghiệp này kể từ năm 2013 đến nay.

Và đến cuộc họp nhà đầu tư đầu năm 2024, ông Đoàn Văn Hiểu Em - CEO chuỗi Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh cho biết công ty không có chủ trương dẫn đầu cuộc chiến về giá trong năm 2024. Điều đó có nghĩa là TGDĐ dừng cuộc chiến giá rẻ.

Tuy nhiên, mặc dù vậy, ông Hiểu Em lại tuyên bố, doanh nghiệp đã hoàn thành “sứ mệnh” trong năm 2023. Vậy trong cuộc chiến này, TGDĐ thắng hay thua?

Để trả lời câu này, trước hết hãy cùng tìm hiểu về chiến lược:

Chiến lược đánh chiếm thị phần

Chiến lược đánh chiếm thị phần được lấy ý tưởng từ chiến lược chiến tranh. Các nhà nghiên cứu ở Hiệp hội Lanchester Nhật Bản đã phát hiện ra rằng, trong các trận chiến hiện đại, khi quân số hai bên chênh lệch nhau ở mức 1,7 lần, thì dù bên ít quân hơn có chất lượng hơn một chút cũng sẽ không đủ sức lật ngược thế trận. Hơn nữa, chênh lệch số lượng càng lớn, thì bên mạnh càng ít bị thương vong hơn.

Áp dụng hiểu biết này vào kinh doanh, ta có thể thấy đơn cử như ở thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam, tính riêng đầu năm 2019, theo thống kê, Grab chiếm 73% thị phần, Be chiếm 16% và GoJek 10%. Dựa theo nghiên cứu của Lanchester, nhờ ưu thế về số lượng, có thể dự báo rằng Grab sẽ không thể bị ảnh hưởng bởi đòn tấn công bằng giá hoặc marketing từ các công ty khác. Và thực tế đã diễn ra đúng như vậy. Sau 2 năm, với nhiều chiến dịch tốn nhiều tiền bạc, Be và GoJek vẫn không làm lay chuyển vị thế của Grab. Theo thống kê vào năm 2020, Grab chiếm 74,6% thị phần, Be chiếm 12,4% và GoJek 12,3%. Như vậy, cuộc chiến gọi xe công nghệ vốn dĩ đã an bài từ lâu, sau khi Grab hợp nhất với Uber để chiếm ưu thế thị phần.

Các công ty thường đổ rất nhiều lực để đầu tiên chiếm thật nhiều thị phần, bất chấp chất lượng hay chi phí. Sau khi chiếm được một thị phần nhất định, họ mới bắt đầu quay lại tái cơ cấu, chăm chút chất lượng, chi phí để củng cố vị trí.

Bài “tủ” của TGDĐ

Chiến lược này có thể nói là một bài “tủ” của TGDĐ. Trong nhiều năm qua, họ liên tục áp dụng chiến lược này với hầu hết các mảng kinh doanh của mình.

Bách hóa xanh khi mới ra đời, họ mở cửa hàng một cách ồ ạt, chấp nhận nhiều lùm xùm về chất lượng dịch vụ, giá cả hay trải nghiệm khách hàng. Khi mở được khoảng hơn 1.700 cửa hàng, Bách hóa xanh tuyên bố ngừng lại, tái cơ cấu, củng cố nền tảng vận hành để tiến tới có lợi nhuận.

Một ví dụ nữa là AVAKids, TGDĐ cũng dồn lực mở mỗi tháng cả chục cửa hàng để chiếm thị phần.

Và đến bây giờ là Topzone. Trong mảng kinh doanh hàng Apple, Topzone có thể nói là sinh sau đẻ muộn. Chuỗi chuyên đồ Apple này phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ sừng sỏ, từ các tập đoàn lớn cho tới tập đoàn “hàng xách tay”. Và cuộc chiến giá rẻ chính là con bài để TGDĐ đánh chiếm thị phần hàng Apple ở Việt Nam.

Kết quả là, theo chia sẻ của ban lãnh đạo Thế giới Di động, thị phần của công ty trong nhóm các sản phẩm thương hiệu Apple đã đạt mức 50%, so với mức 25% - 30% hồi đầu năm 2023. Theo đúng “lối cũ”, TGDĐ lại bắt đầu ngừng cuộc chiến lại lại, tái cơ cấu để hướng tới lợi nhuận trong thời gian tới.

NHƯ VẬY LÀ

Nếu xét đơn thuần ở góc nhìn lợi nhuận, TGDĐ đã không thu được lợi ở cuộc chiến giá rẻ. Nhưng nếu nhìn dưới góc nhìn chiến lược đánh chiếm thị phần, với 50% thị phần hàng Apple, TGDĐ đã “thắng to”. Tuyên bố “hoàn thành mục tiêu” của lãnh đạo TGDĐ không phải là vô cớ.