“Cơn ác mộng” với Starbucks

Khó khăn bủa vây

Báo cáo tài chính quý II/2024 của nhiều công ty Mỹ làm ăn tại Trung Quốc cho thấy nhiều bất ổn. Điểm chung nhất là phần lớn doanh nghiệp gặp vấn đề giảm sút doanh thu và lợi nhuận, trong đó có Starbucks - “gã khổng lồ” ngành đồ uống Mỹ với 7.306 cửa hàng tại Trung Quốc đã chứng kiến doanh thu giảm tới 14%.

Tham vọng phát triển với tốc độ 9h/1 cửa hàng tại thị trường Trung Quốc của cựu CEO Starbucks Howard Schultz đã đổ vỡ hoàn toàn. Laxman Narasimhan được bổ nhiệm làm CEO vào tháng 9/2022, đề xuất mở 8 cửa hàng mỗi ngày trên toàn cầu, cắt giảm 4 tỷ USD chi phí và tăng lương, nhưng không mấy khả quan.

Starbucks đang tồn tại cuộc đấu tranh nội bộ, Công đoàn Workers United đại diện cho các nhân viên pha chế tại hơn 470 cửa hàng ở Mỹ đòi tăng lương và bổ sung thêm nhân lực.

Lưu lượng khách hàng ghé quầy Starbucks tại Mỹ đã giảm 7% trong quý I/2024, mức giảm hàng quý lớn nhất kể từ ít nhất năm 2010. Cổ phiếu của Starbucks đã giảm khoảng 20% trong 12 tháng qua.

Tại Trung Quốc - thị trường quan trọng nhất, Starbucks đã thua xa thương hiệu Luckin Coffee về số lượng cửa hàng và doanh thu.

Luckin Coffee hiện có 13.300 cửa hàng, gần như toàn bộ đều ở Trung Quốc. Con số này gấp đôi Starbucks với 6.800 địa điểm.
CEO Starbucks Laxman Narasimhan đang tái cấu trúc đội ngũ lãnh đạo cấp cao; thay đổi chiến lược kinh doanh “bình dân hóa” một số thị trường; giảm giá 50% cho đồ uống. “Mọi thứ đã sẵn sàng”, Starbucks cho biết trong một email gửi tới khách hàng. Đây là động thái “xuống thang” hiếm hoi trong vài thập kỷ bá chủ của hãng này.

Thua từ xuất phát điểm

Việc bị “sẩy chân” tại Trung Quốc là nguyên nhân chính khiến Starbucks rơi vào khó khăn. Cũng như nhiều thương hiệu trứ danh trong các lĩnh vực khác, khi họ thống trị trên đỉnh cao quá lâu, sẽ nảy sinh khiếm khuyết.

So với tuổi đời Starbucks, Luckin Coffee giống như đứa trẻ mới ra đời vào năm 2017. Tốc độ lớn của thương hiệu Trung Quốc thật đáng kinh ngạc, lúc cao điểm 16 cửa hàng mở mới trong một ngày.
Trái ngược với Starbucks, Luckin Coffee tung chiến lược giá rẻ hơn, họ chỉ bán 2 USD/cốc cà phê so với 10 USD/cốc cà phê của đối thủ. Dù Starbucks đã khuyến mãi tới 50%, giá mỗi cốc cà phê vẫn còn đắt đỏ trong quan điểm tiêu dùng của người Trung Quốc hiện nay. Theo công ty nghiên cứu thị trường Technomic, giá trung bình cho một ly cà phê pha vào đầu năm nay là 3,65 USD, cao hơn 49% so với mức năm 2020.

Luckin Coffee mở rộng nhanh nhờ mô hình kinh doanh của họ - vừa tự vận hành, vừa nhượng quyền, cứ như thế cái tên “Luckin Coffee” mọc lên như nấm mà ông chủ thực sự của nó không tốn đồng chi phí nào. Trong khi Starbucks vẫn loay hoay giải quyết bài toán: Nên nhượng quyền kinh doanh thương hiệu hay không?

Mô hình kinh doanh của Luckin Coffee là mua hàng qua ứng dụng và lấy đồ tại cửa hàng, hoặc được giao đồ tận nhà. Vì thế, hãng này cắt giảm tối đa chi phí nhân sự, kể cả chi phí vận hành, vì các cửa hàng của Luckin Coffee cũng có diện tích nhỏ hơn. Kết quả là Luckin Coffee có chi phí vận hành thấp hơn nhiều so với đối thủ.
Dù sao, việc chỉ tập trung vào một thị trường ngay tại quê nhà cũng “rảnh tay” hơn so với Starbucks - một công ty đa quốc gia, phải xoay xở đáp ứng thị hiếu, khẩu vị, xu hướng tiêu dùng rất phức tạp tại nhiều quốc gia, khu vực khác nhau.

Thường thấy, không chỉ là cà phê, chẳng có thương hiệu nào từ Âu - Mỹ lại mang đến cho người tiêu dùng thế giới giải pháp giá rẻ. Tuy nhiên, việc họ quá tự tin đem bán cái gọi là “đẳng cấp”, “thời thượng”, “văn minh” sẽ khó thành công ở tất cả các thị trường trên thế giới.