The Alley tìm đường phục hưng

Zhao Yuechao, giám đốc The Alley tại Trung Quốc, cho biết họ quyết định quay trở lại thị trường đại lục do xu hướng trà sữa trân châu đang có tiềm năng phát triển.

Trước đây, The Alley là một trong những thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực đồ uống trà, mặc dù con đường của thương hiệu này không hề bằng phẳng. Được thành lập tại Đài Loan vào năm 2013, The Alley đã nhanh chóng mở rộng sang Nhật Bản, Canada, Hồng Kông và nhiều nơi khác.

Đến năm 2017, cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này tại Trung Quốc đại lục đã gây sốt, với những khách hàng háo hức xếp hàng hàng giờ.

Cùng năm này, The Alley cũng bước chân vào Việt Nam với sự kiện khai trương vô cùng đình đám với sự góp mặt của nam diễn viên hạng A Hàn Quốc So Ji Sub. Không chỉ vậy, buổi lễ khai trương còn có sự tham gia của rất nhiều gương mặt người đẹp, ca sỹ, diễn viên nổi tiếng, tạo được chú ý của truyền thông và dư luận.

Tiếp theo, The Alley nhanh chóng lan rộng ra khắp cả nước với việc liên tiếp khai trương các cửa hàng. Bà chủ chuỗi nhượng quyền này ở Việt Nam từng tiết lộ, thời gian đầu đầu, có ngày cửa hàng bán được 2.000 - 3.000 ly ngay trong ngày khai trương. Cửa hàng đông khách đến nỗi quầy nhỏ đã có tới 13 nhân viên vẫn phục vụ không xuể.

Diễn biến tiếp theo là một câu chuyện quen thuộc. Việc đăng ký nhãn hiệu của Alley không chặt chẽ, gây lỗ hổng pháp lý. Điều này mở đường cho các cửa hàng giả mạo tràn ngập thị trường. Nhà sáng lập Qiu Maoting than thở về sự trớ trêu này: hàng nghìn cửa hàng Alley đã xuất hiện, nhưng không có cửa hàng nào là của ông. Những kẻ bắt chước không chỉ sử dụng tên và logo của thương hiệu mà còn đăng ký nhãn hiệu trước, buộc công ty chân chính phải rút lui.

Sau hơn hai năm đấu tranh pháp lý và nỗ lực chống hàng giả, The Alley cuối cùng đã được đăng ký nhãn hiệu vào cuối năm 2019. Tuy nhiên, cuộc chiến nhãn hiệu kéo dài gần như đã đẩy thương hiệu này vào tình trạng suy thoái không thể đảo ngược, với nhiều cửa hàng ở Trung Quốc đại lục đóng cửa vào năm 2021 và 2022.

Tuy nhiên, ở nước ngoài, The Alley lại thấy một bức tranh khác. Hiện tại, hệ thống The Alley có không quá 300 cửa hàng ở Trung Quốc nhưng có tới hơn 400 ở nước ngoài. Các cửa hàng của The Alley có thể được tìm thấy ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan, Singapore, Đức, Vương quốc Anh, Pháp, Úc, Canada và Hoa Kỳ.

Mặc dù tại thị trường Việt Nam, The Alley cũng đi xuống khi chuỗi này còn 37 cửa hàng, giảm sút so với con số 50 cửa hàng thời đỉnh cao song sự hiện diện trên thị trường quốc tế này đã tạo ra một nền tảng cho sự phát triển của thương hiệu.

Suy ngẫm về thành công trên toàn cầu của The Alley, Zhao cho rằng trong khi nhiều thương hiệu đồ uống trà đang chạy đua để mở rộng ra quốc tế, The Alley là một trong số ít thương hiệu quay trở lại thị trường quê nhà. Về chiến lược quay trở lại của mình, Zhao nhấn mạnh hai yếu tố chính: nguyên liệu tự làm và giá cả cạnh tranh. Thương hiệu sẽ tiếp tục tập trung vào các loại đồ uống đường đen và sữa tươi đặc trưng của mình, được pha chế bằng các nguyên liệu tự nấu, có giá khoảng 15 nhân dân tệ (2,1 đô la Mỹ) cho một cốc. Về địa điểm, The Alley sẽ tập trung vào các trung tâm mua sắm tầm trung, với các cửa hàng rộng 20–30 mét vuông và thiết kế thẩm mỹ kết hợp màu đen với màu cam sáng.

Trong một cuộc phỏng vấn năm 2019, Zhao lưu ý rằng thị trường Trung Quốc dẫn đầu thị trường nước ngoài từ ba đến bốn năm, với sự cạnh tranh khốc liệt. Ở thời điểm hiện tại, cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn, với các thương hiệu như GoodMe, Mixue Bingcheng, Auntea Jenny và ChaPanda đã đăng ký & lên sàn chứng khoán trong vòng 12 tháng qua.

The Alley có kế hoạch đầu tư 30 triệu nhân dân tệ (4,2 triệu đô la Mỹ) vào tiếp thị và quảng bá thương hiệu trong suốt năm 2024. Tuy nhiên, thách thức vẫn còn: trí nhớ của người tiêu dùng là ngắn hạn và The Alley có thể phải đối mặt với một cuộc chiến khó khăn khác khi tái lập sự hiện diện của mình trên một thị trường đông đúc như Trung Quốc để từ đó làm bàn đạp phục hưng được vị trí đã từng có của mình trên khắp thị trường quốc tế, trong đó có Việt Nam.