Vì sao các thương hiệu chọn quảng cáo bằng phim?

Vậy nên không khó để thấy một số tác phẩm phim ảnh được các thương hiệu, chứ không phải các nhà sản xuất phim, tung ra thị trường gần đây.

Tháng 4 này, bệnh viện FV cho ra mắt phim ngắn “Không hẹn gặp lại”. Bộ phim do Nguyễn Thanh Bình, biên kịch phim Mai, đạo diễn và dàn diễn viên “xịn” như nghệ sĩ Ái Như hay Ngọc Xuân. Đây là bộ phim mà FV gửi đến các y bác sĩ và những người đang làm việc trong ngành y tế. Nội dung phim được lấy cảm hứng từ một câu chuyện có thể, khai thác chiều sâu tâm lý và hành trình vượt qua nghịch cảnh của nhân vật nữ chính tên Xuân.

Đại diện bệnh viện FV chia sẻ: “Phim được lấy cảm hứng từ những câu chuyện có thật tại FV, đạo diễn Nguyễn Thanh Bình và các diễn viên thể hiện thật đến mức như những gì tôi đang được chứng kiến mỗi ngày”.

Thương hiệu chăm sóc da CeraVe cũng vừa ra mắt bộ phim với kịch bản là một phụ nữ độc thân sống trong một thành phố lớn, tích cực hẹn hò để tìm được mối duyên trời định nhưng lại bị thất vọng, sau đó tìm được thứ mình cần trong sản phẩm kem chống nắng dưỡng ẩm của CeraVe theo lời gợi ý từ bác sĩ da liễu. Kịch bản kiểu này chắc chắn sẽ khiến các mọt phim lập tức liên tưởng đến một bộ phim hài lãng mạn nổi tiếng.

Hoặc thương hiệu Scott “nhái” theo một bộ phim kinh dị để ra mắt The Unraveling. Đoạn phim kể về một phụ nữ bị ám ảnh bởi những cuộn giấy vệ sinh rỗng, “sản phẩm” còn lại khi bạn cô mua cho cô các cuộn giấy vệ sinh không có nhãn hiệu và rất mau hết giấy. Bộ phim đạt đến cao trào khi cô bị mắc kẹt trong nhà vệ sinh không có giấy, trong khi chồng và ba mẹ chồng vừa về đến cửa.

Những ví dụ này là minh chứng cho thấy thể loại phim đang trở thành định dạng yêu thích của các thương hiệu trong bối cảnh khách hàng ngày càng chán ngán với những cách quảng cáo truyền thống.

Theo Geoffrey Goldberg, đồng sáng lập kiêm CCO của công ty truyền thông quảng cáo Movers+Shakers, mạng xã hội lên đời đã tạo nên không gian và nhu cầu để các thương hiệu biến quảng cáo của họ thành thứ để giải trí, chứ không chỉ là những đoạn video nhảy lên gián đoạn hoạt động của khách hàng.

Các chiến dịch nhái theo những xu hướng giải trí phổ biến đã chứng minh hiệu quả khi đạt nhiều thành công. Chẳng hạn đoạn phim quảng cáo mới Scott là phần tiếp nối một video dài khác có tên The Clogging. Kể từ khi ra mắt, The Clogging đạt 2,7 triệu lượt xem trên YouTube.

Hoặc bộ phim dài 14 phút Cosmetic Criminals (Tội phạm mỹ phẩm) do E.L.F Cosmetics phát hành, với nội dung về một người mẹ ăn trộm đồ trang điểm của con, đã thu về gần 6 triệu lượt xem trên YouTube. Một số khán giả bình luận rằng nội dung rất thu hút, khiến họ dù không thường chú ý đến các nội dung quảng cáo, vẫn xem hết bộ phim.

Rob Lenois, CCO tại VaynerMedia, đơn vị đứng đằng sau đoạn phim của Scott, chia sẻ rằng cách kể chuyện mang tính giải trí là thứ mà khán giả đang cần và sẽ tương tác lại.

Vì sao định dạng phim lại hiệu quả?

Phim vừa là cách kể chuyện hài hước và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Theo Goldberg, cách tiếp cận này được khán giả yêu thích vì công thức và định dạng phim vốn là thứ mà bản thân khán giả quen thuộc, hiểu biết và thích thú. Họ biết nó diễn biến ra sao và họ muốn xem kết quả cuối cùng như thế nào.

Adam Kornblum, phó chủ tịch cấp cao kiêm người đứng đầu bộ phận tiếp thị kỹ thuật số của CeraVe, cho biết những tác phẩm mang yếu tố giải trí có sức mạnh khó cưỡng, thu hút người xem tập trung theo dõi diễn biến. Về đoạn phim của CeraVe, ông cho biết đoạn phim giúp thương hiệu nhấn mạnh được các lợi ích của sản phẩm mà “không cần nói quá nhiều chi tiết”.

Trong khi đó, Amber Smith, quản lý thương hiệu cấp cao tại Kimberly-Clark (công ty mẹ của Scott), nhận định rằng việc kết hợp quảng cáo với những video giải trí dạng dài đã đem đến cho Scott “con đường để thể hiện giá trị thương hiệu trong cuộc sống theo cách mà những video dạng ngắn không thể làm được”.

Goldberg khẳng định rằng những đoạn phim giải trí giúp các thương hiệu trở thành trung tâm, tránh đi những hình thức quảng cáo “quá bán hàng” và quá làm phiền, thứ mà người tiêu dùng ngày càng không quan tâm.

Không chỉ vậy, hình thức phim còn giúp thương hiệu nhân cách hóa sản phẩm và khai thác các chân lý được chấp nhận rộng rãi.

Chẳng hạn trong đoạn phim của CeraVe, thương hiệu này đã “biến” sản phẩm kem chống nắng của họ thành nhân vật với những đặc tính mà nữ chính mong muốn tìm thấy ở bạn đời của mình, chẳng hạn giàu (dưỡng chất) nhưng không nhờn dính và luôn luôn bảo vệ cô.

Làm thế nào để thành công với định dạng phim?

Định dạng phim đã chứng minh được hiệu quả và tầm quan trọng, thế nhưng không phải ai cũng có thể dễ dàng làm đúng.

Các đoạn phim đều cần nhiều thời gian để xem, vậy nên định dạng này hoạt động hiệu quả nhất trên mạng xã hội. Một khi có được cốt truyện phù hợp, các đoạn quảng cáo này không cần phải ở dạng dài, mà phải ở dạng “dễ cắt thành các video ngắn hơn”. Chẳng hạn tất cả ba đoạn cắt 15 giây từ The Clogging của Scott đều có hơn 1 triệu lượt xem, còn 2 đoạn cắt từ The Unraveling đạt gần 800.000 lượt xem mỗi đoạn.

Điều khó nhất trong việc làm phim quảng cáo là phải tìm được insight vừa phù hợp người dùng vừa dễ nổi.

Chẳng hạn, quảng cáo The Call năm 2023 của Burger King dù nhái theo một bộ phim sát nhân nổi tiếng nhưng chỉ nhận về 80.000 lượt xem. Bởi vì thay vì phát triển quảng cáo dựa trên insight khách hàng, Burger King đơn giản chỉ dùng nó để thông báo họ bán lại món Ghost Pepper.

Trong khi đó, đoạn phim của E.L.F được tạo ra dựa trên sự thật rằng những thành viên trong gia đình thường hay dùng trộm đồ của nhau. Không chỉ vậy, phần lớn phụ nữ trẻ, đối tượng khán giả chính của E.L.F, thường rất thích thể loại phạm tội này. Vừa phục vụ đúng khán giả vừa nêu lên sự thật phổ biến, vậy nên đoạn phim của E.L.F đã thành công.

Bên cạnh tìm đúng chỗ khai thác, các thương hiệu cần hợp tác đúng người.

Chẳng hạn xuất hiện trong đoạn phim của CeraVe là người có tầm ảnh hưởng trong ngành da liễu. Không chỉ vậy, để có thể kết hợp hài hòa giữa một sản phẩm chống nắng và phim hài lãng mạn, họ đã kết hợp với nhiều ngôi sao trong những chương trình hẹn hò và những nhà phê bình phim.

Theo Goldberg, khi thương hiệu thực hiện đúng những yếu tố này trong một chiến dịch quảng cáo bằng phim, thì sản phẩm cuối cùng sẽ là thứ thu hút người xem, khiến người xem nhận định thương hiệu là nơi tạo ra các sản phẩm giải trí và dịch vụ hay ho, chứ không chỉ là một công ty sản xuất đơn thuần.