Đối với thị trường, giờ đây những biểu tượng hào nhoáng đã trở thành những thứ lố bịch. Thay vào đó, người tiêu dùng hướng đến những sản phẩm chất lượng cao, được sản xuất bảo đảm, đồng thời phải biết tinh tế trong việc giới thiệu hình ảnh và tiếp thị.
Khái niệm này được gọi là “quiet luxury” – tức sự sang trọng, cao cấp trong thầm lặng, ít phô trương. Chúng ngược lại với “loud luxury”, tức chỉ những sản phẩm sang trọng và được thể hiện, trình bày một cách hào nhoáng. Trong năm 2023, quiet luxury đang trở thành xu hướng.
Một trong những yếu tố khiến quiet luxury lên ngôi là tình hình kinh tế. Hậu COVID-19, khách hàng có nhiều thứ để tiêu dùng hơn, khiến họ không còn chi tiêu quá nhiều cho các sản phẩm đắt tiền. Thứ khách hàng mong đợi là những sản phẩm cổ điển, chất lượng cao, có thể sử dụng lâu dài.
Thế nhưng mọi thứ đều thay đổi rất nhanh chóng trong văn hóa tiêu dùng. Sau vài tháng đi theo quiet luxury, các thương hiệu dường như đang muốn thay đổi để tạo nên sự mới mẻ.
Tuy nhiên, bà Shilpa Shah (đồng sáng lập thương hiệu thời trang tối giản Cuyana) và ông John Meadow (người sáng lập chuỗi nhà hàng Scarpetta – tập đoàn nhà hàng LVD Hospitality), cho rằng các công ty không nên quay lại với loud luxury. Với cương vị những chuyên gia trong những ngành chuyên cung cấp sản phẩm và chất lượng cao, họ cho rằng quiet luxury mới là hướng đi tốt cho doanh nghiệp.
Và đây là những lý do được đưa ra.
Quiet luxury đưa khách hàng làm trọng tâm
Theo Shah, trong khi loud luxury biến khách hàng thành những tấm biển quảng cáo sống cho thương hiệu, thì quiet luxury thương tập trung vào nhu cầu khách hàng.
Chẳng hạn ở Cuyana, nhóm thiết kế dành nhiều thời gian phân tích phong cách sống và quan điểm của khách hàng. Họ phát hiện ra rằng những phụ nữ bận rộn thường hướng đến những giải pháp trực tiếp, tiết kiệm thời gian. Và Cuyana đã áp dụng nhu cầu đó vào trong sản phẩm. Ví dụ, những chiếc túi công sở của họ có thể dễ dàng biến thành những chiếc túi đựng tã lót, hoặc thành một chiếc clutch (túi cầm tay) cho buổi hẹn hò. Hoặc một chiếc áo khoác của họ được thiết kế thích hợp với nhiều mục đích, từ áo vest cho đến áo mưa.
Tại Scarpetta, Meadow tập trung cao độ vào trải nghiệm khách hàng. Nếu những nhà hàng khác thường tạo điểm nhấn trong thiết kế bằng một tác phẩm đắt tiền, thì Meadow quan tâm đến những thứ tạo nên trải nghiệm và kết nối, chẳng hạn độ êm của ghế, hoặc khoảng cách của những chiếc bàn.
Quiet luxury là giải pháp bền vững
Khi chạy theo xu hướng, các bên phải hiểu được sự thật rằng xu hướng rồi cũng sẽ lỗi thời, khách hàng sẽ vứt bỏ chúng sau một thời gian.
Thế nhưng quiet luxury lại không như vậy. Ngược lại, nó trở thành một mô hình bền vững, lâu dài. Một trong những biểu tượng bất hủ của quiet luxury chính là những chiếc Hermes Birkin được truyền qua nhiều thế hệ.
Hiện nay, khách hàng ngày càng nhận thức sâu sắc về khủng hoảng khí hậu và trách nhiệm mua sắm thân thiện với môi trường. Shah cho biết có nhiều khách hàng quyết định chọn Cuyana vì họ muốn mua sắm một cách có trách nhiệm, bởi Cuyana theo đuổi tinh thần “ít đồ hơn, đồ tốt hơn”, cung cấp những sản phẩm cổ điển và có thể sử dụng trong nhiều năm.
Tại Scarpetta, Meadow nói rằng thế giới ẩm thực cao cấp (fine dining) không thiếu xu hướng. Tuy nhiên ông không hứng thú với việc thử nghiệm các phong cách hoặc các hương vị thịnh hành theo xu hướng. Thay vào đó, ông tập trung tạo ra những món ăn đơn giản, được yêu thích, với nguyên liệu tươi sạch từ nông trại đến bàn ăn. Theo ông, đây là một cách để giảm thiểu tác động của con người đến môi trường.
Quiet luxury sẽ khiến khách hàng quay lại
Nhìn bề ngoài, quiet luxury là một mô hình không tốt cho kinh doanh, bởi việc tạo ra những sản phẩm lâu bền và các trải nghiệm đơn giản, không hào nhoáng dường như sẽ không thể khiến khách hàng quay lại.
Tuy nhiên trên thực tế, điều trái ngược lại xảy ra. Những thương hiệu quiet luxury đáng chú ý nhất như Loro Piana, Bottega Veneta và Hermes đều đang phát triển mạnh, trong khi những đối thủ chịu khó chạy theo xu hướng hơn lại cứ đến rồi đi.
Meadow phân tích rằng điều này xảy ra bởi vì khách hàng có thể hứng thú với xu hướng, nhưng thứ họ muốn trải nghiệm lại lại là những thứ có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu.
Ở Cuyana, Shah cũng thể hiện quan điểm tương tự. Theo bà, mặc dù sản phẩm của Cuyana rất bền, khách không mua lại thường xuyên, nhưng bù lại họ bán rất nhiều loại. Và mỗi khi khách hàng thiếu một món đồ nào đó, họ sẽ nghĩ đến Cuyana đầu tiên, vì họ biết đây là nơi có thể cung cấp những sản phẩm chất lượng cao.
.jpg)
