Quảng cáo và AI (bài 1): Thương hiệu sợ mất quyền sáng tạo

Trong giai đoạn gần đây, hầu như mỗi tuần, các nền tảng như Meta, Google, hoặc thậm chí các đối thủ của họ, thường xuyên đưa ra thông báo rằng họ đang sử dụng AI để tự động hóa một số quy trình quảng cáo.

Hồi tuần trước, Pinterest là cái tên mới nhất gia nhập xu hướng này, khi công bố bộ tính năng mới nhất có AI hỗ trợ, bao gồm công cụ tạo nền được cá nhân hóa hoặc tính năng mới “Performance+” hứa hẹn sẽ đem đến hiệu suất tốt hơn cho những nhà quảng cáo.

Trước đó, vào đầu tháng 5, Meta phát hành một loạt công cụ cho phép các thương hiệu tải ảnh lên và tạo nên các phiên bản ảnh khác bằng AI. Sau đó, Meta (và cả Google) đều ráo tiết tích hợp trợ lý ảo bằng AI vào công cụ tìm kiếm.

Đây là những động thái cho thấy Meta và Google đang khuyến khích các thương hiệu áp dụng những công cụ AI mới này vào quá trình xây dựng quảng cáo. Với các thương hiệu, khi hai ông lớn đã lên tiếng, họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc nghe theo, vì dù sao Google và Meta vẫn là hai nền tảng quảng cáo chính. Theo eMarket, trong năm 2022, số tiền quảng cáo trên 2 nền tảng này chiếm 50% chi phí quảng cáo kỹ thuật số.

Đa số các thương hiệu đều đang cố gắng ứng dụng những công cụ quảng cáo mới này. Nhiều bên ghi nhận kết quả tích cực. Tuy nhiên vẫn có ý kiến lo ngại rằng công cụ AI sẽ khiến các thương hiệu tạo ra vô số tài sản sáng tạo giống nhau.

Ông Matt Breuer, phó chủ tịch cấp cao công ty thương mại điện tử Aestuary, nhận xét rằng các công cụ AI có thể hỗ trợ thương hiệu tăng hiệu suất quảng cáo trên các nền tảng. Tuy nhiên nếu mọi chuyện đi theo chiều hướng AI khiến các thương hiệu tạo ra những sản phẩm giống hệt nhau, thì “khả năng quảng cáo của thương hiệu trở nên nổi bật sẽ giảm đi khá nhiều”.

Một điều cần lưu ý là bối cảnh ra đời các công cụ này. Trong thời kỳ lạm phát, ngày càng nhiều công ty mới nổi theo mô hình bán hàng trực tiếp tới khách hàng (DTC) gặp khó khăn trong việc tăng doanh thu, đặc biệt các kênh thương mại điện tử. Điều này thể hiện rõ trong báo cáo thương mại điện tử hàng quý mới nhất, khi đa số startup DTC đều ghi nhận tăng trưởng âm hoặc đi ngang.

Khi ấy, sử dụng các công cụ AI được cho là sẽ giúp quy trình quảng cáo trở nên dễ dàng hơn trên các nền tảng, hỗ trợ một phần cho quá trình mở rộng và phát triển. Ngược lại, Meta và Google cũng hy vọng công cụ AI giúp thương hiệu chạy được nhiều chiến dịch thành công, từ đó chi nhiều tiền quảng cáo hơn.

Tuy nhiên, với Katya Constantine, người sáng lập agency DigishopGirl Media, các công cụ AI mới này đơn giản chỉ là những “cải tiến” mà Meta và Google đã đầu tư trong vài năm vừa qua.

Tất cả các công cụ này đều nhằm mục đích tự động hóa một vài phần trong quá trình quảng cáo, thứ mà trước kia các bên quảng cáo phải làm thủ công. Chẳng hạn như tạo hình ảnh quảng cáo, chọn nơi hiển thị quảng cáo, hoặc nhắm đối tượng quảng cáo.

Những công cụ này làm người ta nhớ đến PMax của Google. Ra đời năm 2021, PMax là giải pháp quảng cáo tự động toàn diện đầu tiên trên thế giới. Cả PMax, tính năng Advantage+ Shopping Campaigns (ASC) của Meta, và Performance+ sắp ra mắt của Pinterest, đều đi theo một cách tiếp cận giống nhau, đó là các mô hình máy móc sẽ tự động dự đoán đâu là đối tượng khách hàng có tiềm năng nhất đối với các thương hiệu, từ đó tập trung phân phối quảng cáo sao cho hiệu quả.

Hầu hết các thương hiệu đã và đang sử dụng PMax hoặc ASC dưới một vài hình thức nào đó. Tuy nhiên giới tiếp thị vẫn còn chưa tin tưởng các công cụ AI này. Về cơ bản, các nền tảng như Google hay Meta quảng cáo những công cụ này là thứ để thương hiệu đặt quảng cáo đúng chỗ và tìm đúng khách hàng. Thế nhưng công bằng mà nói, đó cũng là lời hứa ngay từ thuở ban đầu của họ.

Vậy nên giới tiếp thị cần thấy thêm nhiều dữ liệu hơn để tự tin sử dụng công cụ quảng cáo do AI hỗ trợ. Chẳng hạn với PMax, Breuer muốn thấy chi tiết hơn về những cụm từ mà Google quyết định chạy quảng cáo. Hoặc ASC cần đưa ra báo cáo chi tiết hơn về sự thay đổi hiệu suất quảng cáo sau khi sử dụng công cụ này.

Tuy nhiên vẫn có những bên tin rằng các công cụ quảng cáo bằng AI sẽ được chào đón tích cực. Constantine là một trong số đó. Bà nhận định rằng các thương hiệu thường phải thử nghiệm hàng loạt nội dung sáng tạo để tìm được thứ thành công, vậy nên những công cụ giúp đơn giản hóa và rút ngắn quá trình này sẽ rất được ưa chuộng. Những thương hiệu không thể theo kịp xu hướng này sẽ gặp một chút khó khăn.

Trong khi đó, Breuer cho rằng vấn đề khiến các thương hiệu đau đầu nhất là xác định xem lúc nào nên áp dụng các công cụ AI của Meta và Google. Theo nhận định của ông, chẳng ai muốn đứng bên lề hoặc bị tụt lại khi cả thế giới đang sử dụng công nghệ tiên tiến. Tuy nhiên rồi cũng sẽ đến lúc các thương hiệu thấy rằng bản thân họ phải từ bỏ đi thứ khiến họ và các thương hiệu khác chẳng có gì khác nhau.