The Body Shop phá sản: Cuộc đua sản phẩm làm đẹp xanh đến hồi gay cấn?

Thương hiệu mỹ phẩm có tuổi đời gần 50 năm đang đứng trước tương lai u ám sau tuyên bố phá sản của công ty mẹ ở Anh vào tháng trước. Trung tuần tháng Ba, The Body Shop đã nộp đơn xin phá sản tại Mỹ và đóng cửa tất cả các địa điểm kinh doanh tại đây.

Thời gian qua, The Body Shop liên tục đối mặt với nhiều khó khăn về tài chính

Bức tranh ảm đạm vẫn chưa dừng lại ở đó. 33/105 cửa hàng The Body Shop tại Canada bắt đầu thanh lý tài sản và ngừng hoạt động bán hàng trực tuyến. Tại Úc, nơi The Body Shop có gần 100 cửa hàng, thương hiệu đang đối mặt với tình trạng nợ nần bủa vây khi công ty mẹ mất khả năng thanh toán. 60 cửa hàng tại Đức rơi vào tình trạng tương tự. 16 cửa hàng tại Bỉ cũng đóng cửa vĩnh viễn. Trừ một số địa điểm thương hiệu này nhượng quyền được cho là không ảnh hưởng, trên bình diện chung, tương lai của The Body Shop chẳng có gì sáng sủa.

Từng là thương hiệu làm đẹp tiên phong thay đổi thói quen tiêu dùng với các sản phẩm từ thiên nhiên, có thể tái chế (refill) và không thử nghiệm trên động vật, The Body Shop từ một cửa hàng nhỏ tại Anh đã chinh phục người tiêu dùng toàn cầu với hơn 4.000 cửa hàng, hoạt động kinh doanh trải rộng tại 89 quốc gia trên thế giới với nhiều sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa… Điều gì đang xảy ra với thương hiệu đầy cảm hứng này?

The Body Shop được đông đảo người dùng trẻ khắp thế giới yêu thích bởi thành phần thiên nhiên và không thử nghiệm trên động vật

Câu chuyện truyền cảm hứng của người phụ nữ phi thường

Câu chuyện về một cửa hàng mỹ phẩm nhỏ sơn màu xanh ở Brington (Anh) nhằm che đi những vết nứt cũ kỹ, ẩm mốc của người phụ nữ nuôi 2 cô con gái nhỏ và hết lòng ủng hộ chồng thực hiện ước mơ đã truyền cảm hứng cho biết bao nhà kinh doanh mỹ phẩm cũng như phụ nữ toàn cầu. Nhưng, trước khi “khởi nghiệp” với The Body Shop, bà Anita Roddick - người sáng lập thương hiệu - đã là một phụ nữ tuyệt vời với tinh thần phóng khoáng, chấp nhận thử thách.

Gia đình bà Anita là người Ý nhập cư vào Anh. Từ nhỏ, bà luôn khát khao khám phá những điều mới mẻ bên ngoài trường học. Thay vì chọn học để trở thành giáo viên như phụ nữ thời đó, vào những năm 1960, bà đã thực hiện chuyến đi vòng quanh thế giới. Sau 1 năm ở Paris (Pháp) làm trong thư viện của tờ International Herald, 1 năm làm việc cho Liên hiệp quốc tại Giơ-ne-vơ (Thụy Sĩ), bà đi khắp châu Âu đến Nam Thái Bình Dương, rồi châu Phi.

Bà Anita Roddick trước cửa hàng

Chính những chuyến đi giúp Anita làm quen và biết thêm nhiều nghi thức, phong tục của nhiều nền văn hóa, trong đó có cách thức làm đẹp, chăm sóc cơ thể của phụ nữ địa phương. Những kiến thức về thảo mộc, cảm hứng làm đẹp từ bơ, ca cao hay dầu jojoba - thành phần làm đẹp quen thuộc ở hiện tại nhưng lạ lẫm ở thời điểm đó - được Anita tích lũy từ chuyến đi này.

Năm 1976, The Body Shop ra đời. Không giống với bất kỳ cửa hàng mỹ phẩm nào trong vùng, thương hiệu bày bán các sản phẩm làm đẹp tự nhiên, tất cả nhãn chai được viết tay. Anita khuyến khích khách hàng tái sử dụng. Quan trọng hơn, chẳng những không thử nghiệm trên động vật, các sản phẩm của bà còn trao đi thông điệp làm đẹp mới đến phụ nữ.

Cần nói thêm rằng, bối cảnh của ngành công nghiệp làm đẹp lúc bấy giờ đã định hình và có những ý tưởng cụ thể về chuẩn đẹp của phụ nữ. Anita tin rằng vẻ đẹp bắt nguồn từ niềm vui, sự thoải mái và bạn chỉ cảm nhận được điều đó khi thực sự yêu bản thân. Các sản phẩm của The Body Shop đã động viên phụ nữ tìm kiếm sự hài lòng và yêu bản thân mỗi ngày để trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình. Ngoài ra, Anita còn khuyến khích và tạo cơ hội thương mại công bằng cộng đồng (Community Fair Trade) đến nông dân.

Tư tưởng tiến bộ, đặt người tiêu dùng làm trọng tâm và hài hòa với thế giới tự nhiên cộng với cách tiếp thị thông minh đã nhanh chóng đưa The Body Shop đến tay hàng triệu người trên thế giới. Năm 1985, bà Anita được bình chọn là “Nữ doanh nhân xuất sắc nhất nước Anh”. The Body Shop từng đứng thứ 27 trong số những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.

Riêng ở lĩnh vực bền vững và kinh doanh có đạo đức, The Body Shop là thương hiệu tiên phong. Khi Anh triển khai việc cấm thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật vào năm 1997, người dân nước này ca ngợi vai trò tiên phong của Anita Roddick. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2001 với ABC News, Anita cho biết triết lý kinh doanh của bà dựa trên trách nhiệm xã hội và sự thay đổi môi trường.
Toàn bộ danh mục công thức sản phẩm của The Body Shop đã được Hiệp hội Thuần chay (The Vegan Society) chứng nhận, đây trở thành thương hiệu làm đẹp đầu tiên có các sản phẩm sử dụng công thức 100% thuần chay.

Thua trên chính cuộc chơi từng tiên phong

Dấu hiệu chững lại của The Body Shop bắt đầu từ cuối những năm 1990 và thể hiện rõ nét vào giữa những năm 2006 khi được L’Oréal mua lại. Dưới thời L’Oréal, thương hiệu này đã có các quyết định khác với định hướng ban đầu, chẳng hạn như sản xuất ở nước ngoài, khiến sản phẩm ít được người tiêu dùng tại quê nhà ủng hộ hơn. Nghiêm trọng hơn là sự kém tương thích của 2 thương hiệu.

Một cửa hàng The Body Shop tại Việt Nam

Dù là thành viên của L’Oréal nhưng The Body Shop luôn hoạt động độc lập. Jean-Paul Agon - Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Tập đoàn L’Oréal - thừa nhận sau khi mua lại The Body Shop, họ không thể tích hợp thành công thương hiệu này với tập đoàn.
Năm 2017, The Body Shop được Natura&Co - nhà sản xuất sản phẩm làm đẹp lớn nhất Brazil - mua lại từ L’Oréal.

Dù Natura&Co tìm cách xây dựng chiến lược phát triển mới và khởi động lại hoạt động tiếp thị, kết quả cũng chẳng mấy khả quan. Doanh thu yếu kém của The Body Shop không những không thay đổi mà còn kéo tụt kết quả kinh doanh của công ty mẹ. Cuối năm 2023, The Body Shop được bán lại cho Aurelius Group của Đức chỉ với giá 207 triệu bảng Anh (so với giá 940 triệu euro từng được L’Oréal mua lại).

Hoạt động tiếp thị sản phẩm yếu kém, sản phẩm ít đổi mới, chậm phản ứng với môi trường kinh doanh thay đổi chóng mặt là những nguyên nhân khiến The Body Shop mất dần khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Thứ nhất, các thương hiệu mới nổi xuất hiện bên cạnh sự đa dạng các dòng sản phẩm của “ông lớn” trong ngành, cũng chú trọng đến sản xuất bền vững, đến đạo đức kinh doanh - vốn là giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trong khi ưu thế của thương hiệu mới là sản phẩm ngày càng được cá nhân hóa, đi sâu vào chăm sóc từng loại da, các sản phẩm của The Body Shop không còn tạo được dấu ấn để tiếp cận thế hệ tiêu dùng mới cũng như không đủ cao cấp để giữ được những khách hàng trung thành.

Thứ hai, sự trỗi dậy ngày càng đa dạng của mỹ phẩm nội địa châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, đặc biệt là Trung Quốc, với nhiều ưu thế về công nghệ được ứng dụng vào nghiên cứu và sự ra đời của hàng loạt chuỗi cửa hàng mỹ phẩm toàn cầu làm thay đổi mô hình bán lẻ.

Cuối cùng, chính là việc chậm chuyển đổi của thương hiệu. Khi thương mại điện tử bùng nổ, nhu cầu mua sắm online tăng dần trên khắp các nền tảng thì The Body Shop vẫn chủ yếu dựa vào doanh số bán hàng trực tiếp. Việc bị bỏ lại là kết quả tất yếu.

Tất nhiên, The Body Shop sẽ không biến mất vĩnh viễn nhưng quá khứ lẫy lừng của một thương hiệu giờ chỉ còn dư âm đủ khiến bất kỳ ai từng yêu mến, ngưỡng mộ cũng choáng váng xen lẫn ngậm ngùi. Đây cũng là bài học lớn cho các thương hiệu làm đẹp trong cuộc đua ngày càng khốc liệt khi xu hướng bền vững và mỹ phẩm xanh đã trở thành tất yếu.

Thư Hiên. Ảnh: Internet