Từ 4P sang 4E

Cách tiếp cận này nhấn mạnh tiếp thị là hoạt động cung cấp và trao đổi các dịch vụ mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội.

“Trải nghiệm” hơn “sản phẩm”

Trong nền kinh tế trải nghiệm ngày nay, người tiêu dùng ngày càng coi trọng trải nghiệm hơn là sản phẩm vật chất. Xu hướng này đặc biệt phù hợp trong thị trường xa xỉ phẩm, nơi các thương hiệu phải biến sản phẩm của mình thành những trải nghiệm hấp dẫn.

Chẳng hạn, LVMH đã tăng trưởng mạnh trong các danh mục trải nghiệm như nước hoa, mỹ phẩm và rượu vang, bất chấp hàng xa xỉ truyền thống đang suy giảm. Các thương hiệu chuyên cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, như Stitch Fix hay Laudi Vidni đã thành công trong kinh doanh nhờ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tùy biến cho từng người, biến quá trình mua sắm thành trải nghiệm độc đáo.

Trong khi đó, cảm xúc, phát triển từ trải nghiệm của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong tiếp thị xa xỉ phẩm. Các thương hiệu xa xỉ hướng đến việc khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ thông qua những câu chuyện, di sản và đặc trưng thương hiệu của họ. Bằng cách tạo ra mối liên kết cảm xúc sâu sắc, các thương hiệu có thể thúc đẩy lòng trung thành và sự ủng hộ lâu dài của khách hàng.
Rolex là vị dụ điển hình cho cảm xúc khi các chiến dịch quảng cáo của họ thường tập trung vào các chủ đề về thành tựu, di sản và sự thanh lịch vượt thời gian, tạo được tiếng vang lớn với khách hàng. Khi sở hữu những chiếc Rolex này, khách hàng sẽ thấy nó không chỉ là một chiếc đồng hồ đeo tay thông thường mà còn có ý nghĩa rất lớn về mặt cảm xúc.

“Mọi nơi” thay vì “địa điểm”

Khái niệm “mọi nơi” thay thế khái niệm truyền thống về địa điểm, nhấn mạnh các thương hiệu phải được dễ tiếp cận thông qua nhiều kênh khác nhau - trực tuyến, tại cửa hàng, qua điện thoại hoặc tại nhà.
J. Hilburn và Lincoln Motor Cars là ví dụ điển hình, họ cung cấp dịch vụ thử đồ cá nhân và dịch vụ nhận, giao hàng thuận tiện. Mô hình này cung cấp dịch vụ không chỉ giới hạn ở các cửa hàng nhất định mà mở rộng đến bất cứ nơi nào khách hàng ở

“Trao đổi” hơn “giá cả”

Giá cả không còn là động lực chính thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng, nhất là những khách hàng thuộc tầng lớp cao. Thay vào đó, trọng tâm đã chuyển sang “trao đổi”, bằng việc tôn trọng thời gian, nhận thức và hành vi của khách hàng. Ví dụ, các bài học trang điểm của MAC Cosmetics, mô hình “mua một, tặng một” của TOMS và tương tác cá nhân của Beekman 1802 với khách hàng thông qua phương tiện truyền thông xã hội.

Trong tiếp thị hiện đại, trải nghiệm không chỉ đơn thuần là hành động mua một sản phẩm, mà bao gồm toàn bộ quá trình từ khi khách hàng tìm hiểu đến khi mua hàng và hơn thế nữa. Các thương hiệu xa xỉ tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm sâu sắc và đáng nhớ, tạo được tiếng vang sâu sắc với người tiêu dùng. Điều này liên quan đến các dịch vụ được cá nhân hóa, tương tác chất lượng cao và trải nghiệm riêng biệt đáp ứng sở thích độc đáo của từng khách hàng.

Ví dụ, các thương hiệu như Louis Vuitton và Burberry đã biến các cửa hàng hàng đầu của họ thành trung tâm trải nghiệm, nơi khách hàng không chỉ có thể mua sắm mà còn đắm mình vào di sản và nghề thủ công của thương hiệu. Các sự kiện, cửa hàng tạm thời và bản xem trước độc quyền giúp nâng cao hơn nữa trải nghiệm cao cấp, khiến khách hàng cảm thấy được coi trọng và gắn kết với thương hiệu.

"Quảng bá" thay vì "khuyến mãi"

Khuyến mãi đã phát triển thành “quảng bá”, với mục tiêu lan rộng những người ủng hộ thương hiệu nhiệt thành, giúp quảng bá thương hiệu thông qua truyền miệng. Cách tiếp cận này hiệu quả hơn so với quảng cáo truyền thống và thuê người nổi tiếng quảng cáo. Các thương hiệu thành công, chẳng hạn như Apple và Patagonia, tận dụng khách hàng trung thành của họ để quảng bá truyền miệng một cách tích cực.

Chiến lược quảng bá còn được phát triển nhờ tính độc quyền thương hiệu, khiến khách hàng cảm giác mình được sở hữu những sản phẩm hiếm có và độc đáo. Các phiên bản giới hạn, bộ sưu tập độc quyền và quyền truy cập hạn chế là những chiến lược phổ biến được sử dụng để thúc đẩy cảm giác độc quyền này.

Hermès là một minh chứng rõ nét, với những chiếc túi Birkin rất được săn đón nhưng chỉ dành cho một số khách hàng đặc biệt. Chiến lược này không chỉ củng cố vị thế thương hiệu mà còn làm cho khách hàng sở hữu sản phẩm cảm giác mình có được sự uy tín và khác biệt.

Khi áp dụng 4E, các thương hiệu hiện đại kết nối tốt hơn với những khách hàng tinh tế của mình. Cách tiếp cận này đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng ngày nay và cũng định vị các thương hiệu đi đầu trong việc cung cấp giá trị thực sự và trải nghiệm có ý nghĩa.

Thực tế đã chứng minh việc chuyển đổi sang mô hình 4E là cần thiết. Ví dụ, tập đoàn Macy ở Mỹ đã bất chấp thời thế thay đổi, vẫn tiếp tục bám vào các hoạt động lỗi thời, dẫn đến việc phải đóng cửa 100 cửa hàng và lâm vào khủng hoảng trong năm vừa qua.