Shiseido trả giá đắt vì phụ thuộc vào Trung Quốc

Tại cuộc họp báo ngày 29 tháng 11 về kế hoạch cải thiện thu nhập, công ty cho biết họ sẽ cắt giảm chi phí 25 tỷ yên (163 triệu đô la) vào năm 2026 và tập trung nguồn lực vào các thương hiệu cốt lõi.

Chủ tịch Kentaro Fujiwara cho biết Shiseido đã không đạt được mục tiêu kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, đồng thời nói thêm rằng kế hoạch mới phản ánh nhận thức của công ty về khủng hoảng và môi trường đầy thách thức.

Shiseido đã nhiều lần hạ dự báo trong ba năm qua. Vào tháng 11, công ty cho biết họ dự kiến ​​lợi nhuận ròng của tập đoàn sẽ giảm 72% xuống còn 6 tỷ yên vào năm 2024, giảm 16 tỷ yên so với dự báo ban đầu.

Sự sụt giảm chủ yếu bắt nguồn từ Trung Quốc. Shiseido đã ghi nhận mức lợi nhuận hoạt động kỷ lục của tập đoàn là 113,8 tỷ yên vào năm 2019, với gần một nửa đến từ hoạt động bán lẻ du lịch -- bao gồm các cửa hàng miễn thuế -- và thị trường Trung Quốc. Việc mua hàng số lượng lớn của các đại lý tại các cửa hàng miễn thuế trên đảo Hải Nam của Trung Quốc đã giúp nâng cao biên lợi nhuận.

Nhưng Trung Quốc đã thắt chặt các quy định đối với nhà bán lẻ vào năm 2023. Lợi nhuận hoạt động cốt lõi tại mảng bán lẻ du lịch của Shiseido đã giảm 72% trong năm xuống còn 5,3 tỷ yên trong chín tháng đầu năm 2024. Hoạt động của công ty tại Trung Quốc cũng chịu ảnh hưởng từ cuộc chiến giá cả với các đối thủ cạnh tranh địa phương và sự suy thoái kinh tế tại đây.

Biên lợi nhuận ròng của tập đoàn giảm từ 7% năm 2019 xuống 2% năm 2023, trong khi tỷ lệ vòng quay tài sản giảm từ 1 xuống 0,8 do hàng tồn kho tăng do doanh số bán hàng chậm. Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu giảm từ 16% năm 2019 xuống 4% năm 2023 và dự kiến ​​sẽ đạt 1% trong năm nay.

Ngược lại, đối thủ L'Oreal đã cải thiện biên lợi nhuận ròng lên 15% và lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu lên 21% vào năm ngoái mặc dù cũng phải đối mặt với những khó khăn ở Trung Quốc.

Vào tháng 11, Fujiwara thừa nhận rằng Shiseido đã kỳ vọng biên lợi nhuận của mình sẽ cải thiện mà không cần phải cắt giảm chi phí khi thị trường phục hồi. Với những trở ngại ở Trung Quốc và bán lẻ du lịch dự kiến ​​sẽ tiếp tục, công ty sẽ thực hiện cắt giảm chi phí đáng kể thay vì dựa vào tiềm năng tăng trưởng, ông cho biết.

Các bước bao gồm tự động hóa dây chuyền sản xuất và hợp lý hóa quản lý hàng tồn kho, đồng thời cắt giảm lực lượng lao động. Shiseido đặt mục tiêu giảm tỷ lệ chi phí bán hàng xuống còn 22% so với dự báo năm 2024 là 24%.

Shiseido cũng sẽ tập trung nguồn lực tiếp thị vào tám thương hiệu cao cấp của mình, bao gồm Cle de Peau Beaute và NARS. Fujiwara cam kết xây dựng một cấu trúc kinh doanh kiên cường có thể tăng trưởng lợi nhuận đáng tin cậy ngay cả trong một thị trường thay đổi nhanh chóng.

Công ty chưa tiết lộ mục tiêu doanh số và lợi nhuận cụ thể cho năm 2026. Nhưng để đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số hàng năm 3% và biên lợi nhuận hoạt động cốt lõi là 7%, công ty sẽ cần đạt doanh số khoảng 1,05 nghìn tỷ yên và lợi nhuận hoạt động cốt lõi là 73,5 tỷ yên.

Những người theo dõi thị trường tỏ ra không mấy hứng thú với kế hoạch của Shiseido. Cổ phiếu của công ty đã giảm tới 8% xuống mức thấp nhất trong tám năm là 2.615 yên vào ngày 2 tháng 12, phiên giao dịch đầu tiên sau cuộc họp báo vào tháng 11.

Akiko Kuwahara tại JPMorgan Securities Japan cho biết: "Chi phí bán hàng và quản lý của Shiseido sẽ bằng 71% doanh số bán hàng của công ty vào năm 2026, cao hơn khoảng 17 điểm so với con số của L'Oreal vào năm 2023", đồng thời đặt câu hỏi "liệu điều này có thể được coi là một cấu trúc kiên cường có thể chịu được những thay đổi khác nhau của thị trường hay không"