Chính sách lưỡng nan của thương mại điện tử

Vào đầu năm nay, Shopee Việt Nam tung ra một chính sách “nhất bên trọng nhất bên khinh”. Họ chính thức nâng thời gian trả hàng miễn phí lên 15 ngày. Tức là trong thời gian 15 ngày kể từ khi đơn hàng được giao thành công, người mua có quyền yêu cầu trả hàng hoàn tiền. Ngoài ra, về lý do trả hàng/hoàn tiền, người mua có thể chọn “thay đổi quyết định” bên cạnh các lý do từ trước đến nay như hàng lỗi, hàng không đúng mô tả, hàng hết hạn sử dụng, v.v..

Shopee khẳng định chính sách này là biện pháp để trao thêm quyền lợi cho người tiêu dùng khi mua sắm và tạo điều kiện thúc đẩy các nhà bán nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Họ giải thích rằng với thời gian trả hàng cho phép dài như vậy, người mua sẽ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn, hài lòng hơn. Khi đã hài lòng, người mua sẽ tăng giao dịch trên sàn, cả số lượng đơn lẫn giá trị từng đơn. Điều này đồng nghĩa với việc người bán sẽ có thêm khách hàng, thêm doanh số.

Về phía khách hàng, dĩ nhiên họ hào hứng vì đây là chính sách hướng đến tối ưu trải nghiệm mua sắm. Thế nhưng phía nhà bán lại phản đối mạnh mẽ. Nguyên nhân lớn nhất là việc bị giam tiền. Bởi vì khi khoảng thời gian trả hàng được nâng lên 15 ngày, đồng nghĩa tiền đơn hàng của họ cũng bị giam ngần ấy ngày.

Tuy có quy định rõ các khoảng thời gian trả tiền hàng, bao gồm sau sau khi người mua nhấn “đã nhận được hàng”’, ngày thứ 8 trở đi kể từ khi đơn hàng được giao thành công và người mua không có yêu cầu trả hàng/hoàn tiền, hoặc sau 15 ngày, tức thời gian yêu cầu trả hàng/hoàn tiền cho phép, thế nhưng phía nhà bán phản ánh rằng nguy cơ rơi vào diện 15 ngày rất cao.

Các luồng phản ứng dữ dội đến mức truyền thông còn lên nhiều bài phản ánh về tình trạng Shopee “giam tiền” nhà bán. Trong hai ngày 26 và 27/3, sau loạt bài về chủ đề này, Shopee đã phải trả tiền hàng cho người bán.

… đến chính sách hoàn tiền không hoàn hàng ở Trung Quốc

Các nền tảng TMĐT ở xứ Trung, tiên phong là Pinduoduo, khiến nhà bán dậy sóng với chính sách hoàn tiền không cần trả hàng. Tức là khách hàng vừa có thể nhận lại tiền hoàn, vừa được phép giữ lại món hàng đó. Không chỉ vậy, các sàn còn “giám sát” cuộc trò chuyện giữa người bán và người mua trên sàn và sẵn sàng hoàn toàn bộ tiền nếu người bán phản hồi bằng câu chữ, thái độ không lịch sự.

Như đa phần những chính sách khác của các sàn TMĐT, chính sách này nhằm mục đích tạo sự yên tâm và thoải mái cho người mua, từ đó lôi kéo thêm nhiều khách hàng. Và quả thực nó đã có hiệu quả, khi Pinduoduo thu hút nhiều khách hàng từ các đối thủ. Kết quả là các sàn khác như Douyin, Taobao, JD.com hoặc Kuaishou đều học tập theo, áp dụng chính sách hoàn tiền không trả hàng tương tự từ năm 2023.

Tuy nhiên chính sách này lại nhận về chỉ trích dữ dội từ nhà bán. Họ nói rằng các nền tảng TMĐT đang bất chấp dùng tiền của nhà bán để lấy lòng tin khách hàng. Đồng thời, chính quyền cũng giám sát gắt gao những chính sách kiểu này vì nó có thể biến tướng thành các phương thức cạnh tranh không lành mạnh.

Những rủi ro

Các chính sách như của Shopee hay Pinduoduo kể trên là những nỗ lực nhằm lôi kéo khách hàng trong thị trường TMĐT đầy cạnh tranh hiện nay. Thế nhưng chúng cũng tồn tại rất nhiều rủi ro.

Chẳng hạn, việc xử lý hàng hoàn khiến các sàn tốn kém nhiều chi phí. Trong năm 2022, Amazon đạt doanh thu 514 tỷ đô, nhưng mất đến 84,3 tỷ đô để xử lý hàng hoàn. Do đó, hiện nay Amazon đã thu phí 1 USD cho việc trả hàng hoàn.

Trong khi đó, đã có nhiều cá nhân lợi dụng chính sách hoàn tiền không cần trả hàng để trục lợi bất chính. Thậm chí có những cộng đồng, những nhóm trên mạng xã hội hướng dẫn nhau cách lợi dụng tuyệt đối chính sách này. Taobao cho biết họ đã phải can thiệp hơn 400.000 giao dịch hoàn tiền không hoàn hàng “không có lý do chính đáng”. Đó là còn chưa kể họ phải đền bù 40 triệu đô cho các nhà bán.

Ngoài những rủi ro từ quá trình vận hành hay người mua, các chính sách này còn có thể khiến nhà bán tức nước vỡ bờ và có những hành động để tự bảo vệ mình. Chẳng hạn một số nhà bán TMĐT ở Trung Quốc dán thẳng ghi chú vào gói hàng, cảnh báo người mua nếu yêu cầu hoàn tiền không hoàn hàng thì sẽ bị kiện. Khi người mua nhận được cảnh báo này, trải nghiệm của họ chắc chắn không tốt chút nào. Vô hình trung, mục tiêu ban đầu “tối ưu trải nghiệm mua sắm của khách hàng” đã tan biến.

Lời kết

Dù tồn tại nhiều bất cập, thế nhưng với xu hướng chiều người mua như hiện nay, các chính sách như trả hàng 15 ngày hay hoàn tiền không hoàn hàng sẽ vẫn tiếp tục duy trì. Nan đề cân bằng giữa “sự hài lòng của người mua” và “lợi ích của người bán” vẫn còn đó, nhưng các sàn TMĐT cũng có những ưu tiên của riêng họ, và trước mắt ưu tiên ấy vẫn nằm về phía khách hàng.