Chiêu “độc” của Mixue

Lần giảm giá này của Mixue là cho tất cả đồ uống, lại còn là giảm giá sâu. Một động thái được cho là “đòn đáp trả” những đối thủ cạnh tranh cùng chung mô hình với Mixue. Tuy nhiên, những đặc điểm thế mạnh của Mixue kể trên cũng là con dao hai lưỡi. Những thứ đơn giản rất dễ bị sao chép. Kết quả là những chuỗi cửa hàng giá rẻ và giống Mixue liên tiếp ra đời.

Đối thủ “y hệt”

Chẳng hạn vào tháng 3/2023, Cooler City – Icecream & Tea ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Cooler City có rất nhiều điểm tương đồng với Mixue. Trước hết, cả hai đều đến từ Trung Quốc, xuất thân từ những tập đoàn thực phẩm, đồ uống lớn mạnh. Bên cạnh đó, Cooler City cũng nhắm đến đối tượng học sinh, gia đình có trẻ nhỏ với việc xây dựng menu có sản phẩm chủ đạo là kem và trà sữa. Đáng chú ý, giá kem ốc quế của Cooler City là 9.000đ, thấp hơn so với kem Mixue. Các loại trà sữa cũng chỉ dao động từ 25.000đ đến 29.000đ. Không chỉ vậy, biểu tượng của Cooler City là chim cánh cụt, làm người ta rất dễ liên tưởng đến biểu tượng người tuyết của Mixue.

Ngoài Cooler City, Chatoo cũng là một cái tên khá đáng chú ý. Độc đáo hơn, “kẻ theo bước” như Cooler City có vẻ cũng chẳng “ngán” người anh đi trước. Họ mở luôn một số cửa hàng nằm ngay bên cạnh Mixue.

Cửa hàng Cooler City được đặt ngay sát mặt bằng của Mixue. Ảnh: T.Nghĩa

Hiệu ứng “lạ”

Có một hiện tượng khá phổ biến là các đối thủ cạnh tranh lại rất hay đặt cửa hàng cạnh nhau. Nhà kinh tế học Hotelling giải thích, nằm cạnh nhau là vị trí tối ưu để mỗi bên không cho bên còn lại chiếm lợi thế hơn mình. Nhưng bên cạnh đó, có một hiện tượng thú vị là nếu 2 đối thủ đặt cạnh nhau thì tổng doanh số của cả hai lại tăng lên. Hiện tượng này được diễn giải như sau: Giả sử có một máy bán Coca đặt trong công viên. Mỗi ngày, máy này bán được 100 lon Coca. Một thời gian sau, Pepsi đến và đặt một máy ngay bên cạnh máy Coca.

Theo lẽ thường, mọi người sẽ nghĩ là 2 máy sẽ phải chia nhau con số tổng 100 lon kia. Thế nhưng nhiều khả năng là không phải vậy, mà có thể cả 2 máy bán được trên 100 lon rất nhiều.

Các nhà tiếp thị giải thích rằng, khi chỉ có một máy bán nước ngọt, người tiêu dùng nhìn thấy cái máy và tự hỏi mình: “Mình có nên mua 1 lon nước hay không?”. Nhưng nếu nhìn thấy 2 máy, Pepsi và Coca, câu tự hỏi của người tiêu dùng bây giờ sẽ là: “Mình nên mua Pepsi hay Coca nhỉ?”. Và thế là xác suất để một người tiêu dùng mua nước ngọt sẽ tăng vọt so với trường hợp đầu.

Quay lại với trường hợp của Mixue. Sau khi thực hiện cú giảm giá sâu thì bây giờ Mixue và các đối thủ “thách thức” kia trở nên “giống hệt”, từ mô hình kinh doanh đến giá cả. Từ hiệu ứng kể trên có thể thấy, Mixue bị đối thủ mở cửa hàng ngay cạnh cũng chưa chắc đã bị mất khách, mà ngược lại, có khả năng cả “đội trà sữa giá rẻ” đó cùng bán được nhiều trà sữa hơn. Thêm vào đó, nếu nói về độ nhận biết thương hiệu hoặc hệ thống cửa hàng, Cooler City hoặc Chatoo vẫn còn cách Mixue “cả mấy con phố”. Thành thử, Mixue lại càng có lợi thế hơn so với các đối thủ “láng giềng”.

Chỉ có điều, trong vụ việc giảm giá này, các chủ cửa hàng nhượng quyền ở Việt Nam có vẻ là người thiệt hại nhiều nhất vì lợi nhuận bị sụt giảm do bị công ty mẹ, Mixue ép giảm giá quá nhiều.