Thương hiệu bị tẩy chay vì dùng AI trong thiết kế

Hồi đầu tháng 6, Baggu, thương hiệu nổi tiếng chuyên về túi “đi chợ” có thể tái sử dụng, công bố thông tin về bộ sưu tập mới kết hợp với thương hiệu Collina Strada (New York). Trước đây, các phiên bản thiết kế đặc biệt của Baggu đều rất thành công, chẳng hạn bộ sưu tập hợp tác gần đây nhất đã cháy hàng chỉ sau vài phút lên kệ trên website.

Trong bộ sưu tập mới này, Baggu giới thiệu những chiếc túi có hình dáng chú ngựa con với màu sắc rực rỡ và hình ảnh mộng mơ. Tất cả đều hướng đến một cú bùng nổ truyền thông một khi chính thức ra mắt. Thương hiệu hé lộ các thiết kế. Những người có tầm ảnh hưởng đăng các video đập hộp. Người hâm mộ đã chuẩn bị sẵn ví và chờ mua.

Thế nhưng vào ngày bộ sưu tập này sắp lên kệ, khách hàng nhận thêm một thông tin. Đó là một số hình ảnh trên sản phẩm được tạo bằng công cụ AI Midijourney. Trên trang sản phẩm, Baggu đã thêm vào một tuyên bố miễn trừ trách nhiệm:

“Blue Thorns là một thiết kế được ý tưởng hóa bằng AI xuất hiện trong bộ sưu tập Xuân Hè 2024 ‘Soft is Hard’ của Collina Strada. Nhóm đã sử dụng công cụ Midijourney để phối lại các thiết kế cũ của Collina. Sau khi dùng Midijourney để hòa trộn hai thiết kế, đội ngũ đồ họa biến chúng thành hình ảnh chính, chèn thêm logo và các yếu tố mới để tạo nên thiết kế hoàn chỉnh để in ấn hàng loạt cho ra sản phẩm.”

Thông tin này lập tức khiến cộng đồng khách hàng dậy sóng. Nói một cách nhẹ nhàng, một số người không hài lòng. Các bình luận trên Instagram nhận xét rằng việc sử dụng AI là điều “khập khiễng”, “đáng thất vọng” và “không thể tha thứ”. Một số khác nói rằng khi đặt hàng, họ không được biết thông tin AI xuất hiện trong quá trình thiết kế. Trên TikTok, vài người thề sẽ không bao giờ mua túi Baggu nữa.

Những chỉ trích xuất hiện nhiều nhất thường xoay quanh việc sử dụng AI một cách “thiếu minh bạch”. Có vẻ như người mua hàng muốn Baggu đưa ra các tuyên bố mạnh mẽ hơn, hoặc thông báo trước thông tin này. Một số khác phản đối bộ sưu tập mới vì lý do đạo đức, cho rằng công cụ AI được đào tạo dựa trên tác phẩm của những nghệ sĩ mà không có sự đồng thuận của họ. Đó là còn chưa kể sử dụng AI tạo sinh gây nên những tác động đáng kể đến môi trường, trái ngược với đặc tính thân thiện môi trường mà Baggu truyền tải qua các sản phẩm của mình.

Cũng khó có thể nói Baggu không biết Collina Strada sử dụng AI. Trước đây, Collina Strada đã sử dụng AI tạo sinh để làm công cụ thiết kế. Nhà thiết kế Hillary Taymour của thương hiệu này từng kể về việc sử dụng các công cụ như Midijourney.

Tuy nhiên, theo thông tin từ phát ngôn viên Lindsey Solomon của Collina Strada, chỉ có 2 thiết kế sử dụng AI, những mẫu khác như “Sistine Tomato” đều là hình ảnh cho thợ chụp. Ngoài ra, những hình ảnh do AI tạo ra thì nguyên liệu đầu vào cũng là những thiết kế cũ của thương hiệu này.

Bất chấp lời giải thích này, việc Baggu nhận về ý kiến trái chiều vì sử dụng AI trong thiết kế là điều không thể phủ nhận. Câu chuyện này cũng là một ví dụ củng cố thêm sự xuất hiện của làn sóng “nói không với AI” hiện nay.

Trong bối cảnh ChatGPT và những công cụ AI tạo sinh khác oanh tạc thế giới và đi vào mọi ngóc ngách cuộc sống, không thiếu những lần người dùng thể hiện sự bất mãn với AI vì kết quả đem lại không đến đâu.

Hiện nay, nhiều thương hiệu và công ty quảng cáo rất cảnh giác với AI vì lo sợ danh tiếng sẽ bị ảnh hưởng nếu sử dụng nội dung do AI tạo ra. Các báo cáo cho thấy hợp đồng giữa các thương hiệu và những bên tiếp thị đang có nhiều ràng buộc về mức độ tham gia của AI trong các chiến dịch quảng cáo.

Bên cạnh đó, ngày càng nhiều nền tảng thiên về nghệ thuật sáng tạo đang tích cực thêm các tính năng nói không với AI, chẳng hạn Cara hoặc PosterSpy. Mục đích của họ là để đảm bảo nền tảng luôn là “thiên đường cho các nghệ sĩ thật thụ”.

Không chỉ các doanh nghiệp, khách hàng cá nhân cũng có xu hướng nói không với AI. Chẳng hạn, khách hàng của nhà phát hành games Wards of the Coast đã liên tục chỉ trích đơn vị này vì sử dụng AI trong các sản phẩm thuộc franchise Dungeons and Dragons and Magic: The Gathering.

Những câu chuyện và thông tin trên đây là bằng chứng cho thấy sự cảnh giác và tâm lý ngần ngại với AI. Đó có lẽ là trạng thái tâm lý dễ hiểu của con người trước một công nghệ mới và tiên tiến như AI.

Dĩ nhiên, doanh nghiệp không thể nói không hoàn toàn với AI, vì công cụ này ẩn chứa tiềm năng vô cùng lớn. Bỏ qua AI sẽ khiến doanh nghiệp tụt hậu so với đối thủ. Thế nhưng đồng thời, các doanh nghiệp cũng không thể xem thường xu hướng “không AI” hiện nay, vì nó có thể gây nên những phản ứng tiêu cực.

Do đó, bài toán của doanh nghiệp bây giờ không chỉ dừng lại ở việc làm sao để áp dụng AI, mà còn là áp dụng AI như thế nào cho phù hợp, cho được lòng người.