Chiến lược đi ngược xu hướng kiểu này đã từng có nhiều bên thực hiện, nhưng không phải ai cũng thành công.
“Ka” là viết tắt cách điệu của chữ cafe, dấu “…” tượng trưng cho khoảng lặng, sự lắng nghe. Ảnh: Ken Design
Chiến lược ngược dòng
…Ka Coffee là một thương hiệu cà phê còn khá mới mẻ ở Việt Nam, thành lập từ năm 2020, mở được 4 cơ sở tại Hà Nội và 1 cơ sở tại TPHCM. Đây là một trong những nhãn hàng theo đuổi kinh doanh cà phê rang xay chất lượng cao, từng hợp tác với thương hiệu thời trang Uniqlo của Nhật Bản.
Bất chấp tuổi đời non trẻ của mình, …Ka Coffee vẫn nuôi ý định tiến ra nước ngoài. Ông Vũ Trường Giang, nhà sáng lập chia sẻ rằng doanh nghiệp đã ký hợp đồng nhượng quyền với một bên Singapore. Cửa hàng mới có thể sẽ khai trương trong tháng 3 hoặc tháng 4. Chia sẻ về kế hoạch “Sing tiến” của …Ka, ông Giang hé lộ một chiến lược nghe khá độc đáo, đó là Luckin Coffee làm thế nào, thì họ sẽ làm ngược lại.
Tại Singapore, có thể nói Luckin đang bành trướng rất mạnh và phủ sóng rất rộng. Thương hiệu cà phê đến từ Trung Quốc này thành công với những công thức như mô hình nhượng quyền, mặt bằng nhỏ gọn chủ yếu mua mang đi, giá cả phải chăng và các sản phẩm được lòng người tiêu dùng.
Khi được bên mua nhượng quyền hỏi muốn làm mô hình nhỏ gọn như Luckin hay mở cửa hàng lớn để khách trải nghiệm, ông Giang đã không ngần ngại đi ngược lại Luckin, đó là cửa hàng lớn, bất chấp tiền thuê mặt bằng rất đắt đỏ.
Ông giải thích rằng khi tiến vào thị trường Singapore, …Ka không thể đọ lại các thương hiệu đã có mặt, những bên có nhiều lợi thế về công nghệ, về hệ thống. Vì vậy ông nhận định rằng dù phải chấp nhận tốn nhiều chi phí, thậm chí có thể lên đến 200 đến 300 triệu mỗi tháng cho mặt bằng 80m2, thì vẫn phải làm để có thể “đi được”.
Hướng đi của …Ka tại Singapore theo mô tả của ông Giang, trên thực tế, đã có rất nhiều thương hiệu cũng đã từng đi. Nổi tiếng nhất có lẽ là Apple với “Think Different” (Nghĩ khác biệt). Thời đó, các hãng máy tính đua nhau cho phép người dùng thoải mái tự chọn cấu hình, thì Apple dẹp gần hết các sản phẩm sẵn có của mình, chỉ để lại vài mẫu máy cho khách hàng chọn. Khi các hãng đua nhau lên mạng bán, thì Apple đổ tiền ra làm cửa hàng thực địa, và còn nhiều ví dụ “ngược đời” như thế nữa.
Cách Think Different của Apple gần 20 năm sau, thương hiệu sneaker Allbirds cũng chơi chiêu ngược dòng tương tự. Nếu Nike gây sốt thế giới và làm phong phú kho hàng của mình với hơn 100 mẫu sneaker mới mỗi năm, đa dạng màu sắc, phiên bản, thậm chí hợp tác với nhiều người nổi tiếng và nhiều thương hiệu khác, thì Allbirds lại đi theo hướng tối giản các mẫu thiết kế. Họ chỉ kinh doanh 3 mẫu giày, mỗi mẫu 10 màu.
Những ví dụ về Apple hay Allbirds là minh chứng cho việc chiến lược ngược dòng không phải là điều quá mới mẻ trong làng kinh doanh. Tuy nhiên dù không mới mẻ, nhưng không phải ai cũng thành công.
Điểm mấu chốt
Điều kiện tiên quyết để chiến lược ngược dòng thành công là sản phẩm phải thật độc đáo. Apple đáp ứng được điều này nên chiến dịch Think Different của họ thành công vang dội. Sau 12 tháng kể từ lúc chạy những quảng cáo đầu tiên, Think Different đem đến kết quả rõ rệt, giúp doanh số tăng vượt bậc và cổ phiếu tăng gấp 3 lần. Một năm sau đó, Apple đã trình làng máy tính iMac, một trong những sản phẩm bán chạy nhất của họ. Đồng thời Apple cũng nhận về nhiều giải thưởng liên quan đến chiến lược Think Different.
Trong khi đó, Allbirds chưa thực sự đạt được kỳ vọng với chiến lược ngược dòng. Các chuyên gia cho rằng khách hàng của Allbirds thường có xu hướng mua một đôi duy nhất và mang trong nhiều năm. Đây chính là điểm mà Allbirds tự giam chân mình. Bởi vì họ đang vô tình giảm đi mối quan hệ kết nối lâu dài với khách hàng. Sẽ hiếm có ai chấp nhận mua thêm đôi thứ ba, thứ tư của Allbirds. Ngược lại, sự đa dạng mẫu mã của Nike đã khiến khách hàng sẵn sàng mua đôi mới để bảo đảm cập nhật xu hướng. Hay nói cách khác, giày Allbirds không có gì quá khác biệt, vậy nên họ không thể bứt lên với chiến lược của mình.
Quay lại với …Ka, có thể nói việc họ chọn ngược dòng khi thâm nhập Singapore là một ý hay, vì thị trường này đang có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, là cửa ngõ ra quốc tế mà hàng loạt thương hiệu khác đang nhắm đến nên …Ka cần phải có một hướng đi thật khác biệt. Thế nhưng …Ka Coffee vẫn chưa cho mọi người thấy rõ một điểm nổi trội, độc đáo nào trong sản phẩm hoặc mô hình của mình. Do đó chắc chắn họ sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi muốn ngược dòng ở Singapore.
.jpg)
