Vì sao Starbucks bỏ mặt bằng tiền triệu, thuê tiền tỷ?

Một ngày cuối năm 2024, đại điện Starbucks Việt Nam xác nhận hãng đã tìm được vị trí mới cho cửa hàng Reserve. Đó là trong trung tâm thương mại Bitexco (quận 1). Cửa hàng dự kiến ra mắt trong nửa đầu năm 2025. Các thông tin ghi nhận cho thấy có vẻ như từ trước khi hết hạn hợp đồng với mặt bằng 13 Hàn Thuyên, Starbucks đã bắt đầu dự án tìm địa điểm mới nhưng mất nhiều thời gian để chọn lựa nơi ưng ý.

Mặc dù Starbucks chưa công bố cụ thể cửa hàng Reserve mới sẽ nằm trong khu vực nào của Bitexco, nhưng các nguồn tin cho biết cửa hàng sẽ tọa lạc ngay mặt tiền chính, thay thế cửa hàng Adidas hiện tại. Nếu thông tin này chính xác, thì ước tính tiền thuê mặt bằng mỗi tháng của Starbucks rơi vào khoảng 980 triệu đồng, bởi khu vực này có tổng diện tích hơn 250m² và giá thuê trung bình từ 150 đô/m²/tháng.

Dĩ nhiên, con số chính xác vẫn có thể thay đổi từ các thỏa thuận giữa Starbucks và bên cho thuê, thậm chí là giảm bớt vì Bitexco cũng không còn quá tấp nập như xưa. Nhưng con số gần tỷ này cũng khiến nhiều người bất ngờ, đặc biệt là những người nghĩ rằng Starbucks bỏ mặt bằng Hàn Thuyên vì giá quá cao.

Nhiệm vụ hoàn thành

13 Hàn Thuyên là một mặt bằng “kim cương”, khi tọa lạc ở vị trí đẹp bậc nhất TP Hồ Chí Minh, ngay sát Nhà thờ Đức Bà, nhìn sang công viên toàn cây cổ thụ trước cửa Dinh Thống Nhất. Vậy nên không khó hiểu khi Starbucks chọn mở cửa hàng Reserve ở đây. Starbucks Reserve được định vị là điểm bán cà phê cao cấp. Ngoài khách gọi món được phục vụ tại bàn, nhân viên cũng đều là “Coffee Master" - chuyên gia cà phê theo chương trình đào tạo nội bộ.

Starbucks Reserve gắn bó với 13 Hàn Thuyên trong vòng 7 năm. Theo thông tin đồn đoán trên truyền thông, giá thuê trung bình 600 triệu/tháng. Tuy nhiên sau đó chủ nhà tăng giá thuê lên 750 triệu/tháng. Không thương lượng được giá và hết hạn hợp đồng, Starbucks quyết định trả lại mặt bằng Hàn Thuyên.

Khó có thể nói Starbucks trả mặt bằng Hàn Thuyên vì hết tiền, bởi vì họ vẫn đang hoạt động tốt ở Việt Nam lẫn toàn cầu. Việc chọn mặt bằng Bitexco giá cao hơn càng khiến nguyên nhân này không phù hợp. Trên thực tế, theo nhận định của nhiều chuyên gia, Starbucks Reserve 13 Hàn Thuyên đơn giản là đã hoàn thành nhiệm vụ và nó tự động được “loại bỏ”.

Nhiệm vụ ở đây là tạo ra hiệu ứng hào quang. Các nhà khoa học đã phát hiện ra một hiện tượng tâm lý của con người. Đó là nếu một người, một doanh nghiệp rất giỏi ở một việc gì đó, rất mạnh ở một điểm gì đó, thì người ta có xu hướng tin rằng người đó, doanh nghiệp đó sẽ giỏi, sẽ mạnh ở nhiều việc khác nữa, dù thực tế chưa chắc được như vậy.

Hiệu ứng này được các doanh nghiệp ứng dụng rất mạnh. Tiêu biểu nhất là chiến lược soái hạm (cửa hàng, sản phẩm). Chẳng hạn Samsung, Xiaomi hay Oppo đều đặn năm nào cũng tung ra một dòng điện thoại đầu bảng, nhiệm vụ để tỏa hào quang cho hàng chục mẫu điện thoại thường thường bậc trung khác.

Ở đây, một doanh nghiệp F&B như Starbucks đang muốn tận dụng hào quang từ cửa hàng đẹp (Reserve) ở mặt bằng đẹp (13 Hàn Thuyên). Bởi vì mở một cửa hàng thật đẹp ở một vị trí đắc địa, đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin rằng thương hiệu này mạnh, làm ăn tốt và sẽ tin tưởng sử dụng thêm các cửa hàng khác. Điều này đặc biệt có hiệu quả khi thâm nhập vào thị trường mới, quốc gia mới.

Hay nói cách khác, nhiệm vụ của Starbucks Reserve 13 Hàn Thuyên là tạo hào quang cho thương hiệu Starbucks trong mắt người tiêu dùng Việt Nam ở những ngày đầu vào Việt Nam. Giờ đã gần 1 thập kỷ trôi qua, tình hình kinh doanh của Starbucks ở Việt Nam đã bắt đầu ổn định hơn. Định vị thương hiệu cũng đã rõ ràng trong mắt người tiêu dùng. Tức là nhiệm vụ tạo ấn tượng của mặt bằng xịn đã xong. Do đó Starbucks cũng không còn nhiều lý do để níu kéo 13 Hàn Thuyên.

Xu hướng mới

Nếu chấm dứt hợp đồng với mặt bằng Hàn Thuyên, vậy thì vì sao Starbucks Reserve lại chọn mặt bằng mới ở Bitexco?

Câu trả lời có thể là nhằm tận dụng xu hướng “nhà hàng trong mall”.

Trước đây, các trung tâm thương mại (TTTM - mall) là nơi tập hợp những cửa hàng mua sắm. Phần ẩm thực chỉ là kèm theo. Tức là người ta đến TTTM để mua sắm, nếu tiện thì ghé vào ăn uống. Tuy nhiên trong thời đại TMĐT lên ngôi, khách hàng không còn chăm chăm đến TTTM để mua sắm nữa. Vì thế các TTTM phải nghĩ ra nhiều cách để thu hút người mua, chẳng hạn biến không gian trống thành khu dân cư, hoặc dành nhiều diện tích để mở nhà hàng, quán bar.

Khi ấy, các dịch vụ ẩm thực lại là thứ lôi kéo người mua đến TTTM. Hay nói một cách ví von hơn, các chủ cửa hàng thời trang kỳ vọng khách hàng trong lúc đi ăn uống sẽ ghé qua tham quan, mua sắm ở cửa hàng của mình.

Các số liệu cũng chứng minh được độ “hot” của xu hướng nhà hàng trong TTTM. Theo một báo cáo được Yelp công bố vào tháng 10, 17 trong số 25 thương hiệu được quan tâm nhiều nhất tại TTTM là các nhà hàng.

Chris Brandon, Phó chủ tịch cấp cao về cho thuê tại Brookfield Properties, cho biết cách đây 10-20 năm, các nhà hàng chỉ chiếm khoảng 5%-10% diện tích cho thuê tổng thể tại các TTTM. Nhưng trong vòng 5-10 năm trở lại đây, tỷ lệ lên đến 20-30%.

Ngoài những thương hiệu F&B toàn cầu (chẳng hạn McDonald, KFC, California Pizza, v.v.), ngày nay TTTM còn có sự xuất hiện của nhiều loại hình hơn, từ các cửa hàng địa phương cho đến những chuỗi trà sữa, cà phê.

Nếu các TTTM dùng các nhà hàng làm “cần câu” thu hút khách hàng, thì bản thân các nhà hàng cũng có nhiều lợi ích khi chọn mặt bằng tại TTTM. Đó là cơ sở vật chất (bãi đỗ xe, thang máy, v.v.) và lưu lượng người tham quan mua sắm tại đây. Mối quan hệ win-win này khiến xu hướng “nhà hàng trong mall” ngày càng phát triển.

Trong dòng chảy xu hướng ấy, có lẽ Starbucks mong muốn cửa hàng Reserve tại Bitexco của mình sẽ đón đầu được dòng chảy này.