Làm mới cách làm cũ

Chiến lược này của Highlands Coffee dù gây bất ngờ cho thị trường, nhưng chuỗi cà phê này đang muốn làm mới cách làm cũ, chứ không phải làm mới hoàn toàn.

Lấp khoảng trống thị trường ngách

Có một câu chuyện kinh doanh trứ danh của người Do Thái được lưu truyền: khi sa mạc Negev mới được khai phá, nhiều đoàn thám hiểm tìm cơ hội định cư và khai thác tái nguyên. Thoạt đầu, thứ họ cần chỉ là các trạm tiếp nhiên liệu cho phương tiện giao thông để có thể quay về. Nhưng dần dà, người ta muốn ở lại lâu hơn, thế là xung quanh trạm nhiện liệu mọc ra quầy nước, cửa hàng bán đồ ăn, khách sạn,… Cuối cùng, đã dựng lên thành phố Beersheba hơn 200 nghìn dân như ngày nay, là trung tâm của Negev.

Câu chuyện này trở thành một ví dụ kinh điển cho sự phát triển tự nhiên của chuỗi cung ứng, nó được áp dụng - từ có chủ đích - đến vô thức - rất phổ biến; từ quy mô nhỏ đến tầm mức quốc gia và quốc tế.

Việc Highlands Coffee mang cà phê đến tận các trạm xăng cũng tương tự mô hình trên. Tất nhiên, với quy mô nhỏ, tối giản không gian sẽ giúp tập đoàn này tiết kiệm tối đa chi phí, dễ dàng nhân rộng.

Ngoài ra, các điểm bán này hoạt động như một công cụ nghiên cứu thị trường, thu thập dữ liệu thực tế về lưu lượng khách, doanh thu và thói quen tiêu dùng của từng khu vực. Highlands Coffee có thể sử dụng dữ liệu này để quyết định mở rộng hoặc chuyển đổi chiến lược tại từng địa phương.

Bên cạnh việc áp dụng mô hình kinh doanh mới, thời gian gần đây, Highlands Coffee đã liên tục mở mới các cửa hàng. Nếu chỉ tính trong 2 năm gần nhất, chuỗi trà cà phê này đã mở mới khoảng 300 cửa hàng, hầu hết đều mang quy mô lớn tại các địa điểm du lịch nổi tiếng ở các địa phương lớn.

Sớm nở chóng tàn?

Sự xuất hiện của Highlands Coffee dường như là lần đầu tiên một thương hiệu đồ uống nổi tiếng, sang trọng chọn cách bình dân hóa chính mình, nhưng đây không phải là điều gì đó quá mới mẻ. Chiến lược kinh doanh này của Highlands Coffee chỉ là một trong những phương pháp tinh chỉnh lại cách thức phân phối, rút ngắn hơn khoảng cách địa lý với khách hàng. Thay vì mất thời gian vào cửa hàng thì khách hàng có thể tranh thủ vài phút nạp nhiên liệu để mua cà phê mang đi.

Tại Trung Quốc, hai thương hiệu rất trẻ Cotti coffee và Luckin coffee đã sử dung chiến lược bình dân hóa và tối giản “cửa hàng nhỏ, một nhân viên”, qua đó từng bước đánh bại “ông lớn” Starbucks. Đây là lý do để Highlands Coffee tin rằng họ có thể vững vàng trước sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt.

Còn nhớ tại thời điểm COVID-19 giữa năm 2021, Highlands Coffee cũng đã từng “xuống đường” đặt cạnh các tòa nhà văn phòng và các tuyến đường đông đúc buổi sáng. Dù vậy, các xe đẩy cà phê của Highlands Coffee chỉ tồn tại một thời gian ngắn, rồi âm thầm rút lui.

Giới phân tích ngành hàng F&B cho rằng, chiến lược “cabin cà phê” của Highlands Coffee tạo ra sự tò mò ban đầu do tính bất ngờ nhưng do “không mới” nên vẫn còn thiếu cơ sở thực tế cho một tương lai xa hơn với mô hình này.

Tâm lý tiêu dùng phổ biến rằng, bất cứ thứ gì bán “xuống đường” đều phải rẻ hơn bình thường. Liệu Highlands Coffee “trạm xăng” có thể bán đồ uống của mình với giá thấp hơn các cửa hàng của Highlands Coffee đặt tại các trung tâm thương mại hay những vị trí đắc địa hay không? Đây là mấu chốt vấn đề.

Cà phê phin dao động từ 29.000 - 45.000đ/cốc, trà 45.000 - 65.000đ/cốc,… không hề rẻ hơn tại các cửa hàng lớn ở trung tâm. Trong bối cảnh kinh tế không mấy dư dả, người lao động bình dân - vốn là số đông khách hàng, hoàn toàn có thể trung thành với “cà phê truyền thống Việt Nam” chỉ rẻ bằng phân nửa.

Trên đường phố Việt Nam, quán cà phê “cóc” không chỉ là một loại hình kinh doanh, mà còn chạm đến tầng nấc văn hóa cộng đồng. Đến nay, chưa mô hình nào có thể cạnh tranh làm nó suy yếu. Vì vậy, còn quá sớm để khẳng định cà phê cabin tại trạm xăng của Highlands Coffee liệu có trụ vững hay không?