Doanh thu mỹ mãn
Thương hiệu giày dép “xấu nhưng thoải mái” - Birkenstock có doanh số kỷ lục trong quý I/2024
Thông qua đợt báo cáo kết quả kinh doanh quý 1, các thương hiệu giày “xấu nhưng thoải mái” đều đưa ra những con số cực kỳ khả quan.
Trong quý 1, nhà sản xuất xăng đan của Đức Birkenstock ghi nhận doanh thu 524 triệu USD, tăng 22% so với cùng kỳ năm ngoái, nâng dự báo tăng trưởng doanh thu cả năm lên con số 20%. Theo giám đốc Oliver Reichert, đây là doanh thu quý cao nhất trong lịch sử công ty. Kết quả này là nhờ nhu cầu gia tăng trên toàn phân khúc, trên tất cả các kênh và trên mọi danh mục.
Trong khi đó Hoka, thương hiệu giày chạy bộ dưới trướng Deckers Brands, báo cáo doanh thu ròng quý 1 là 533 triệu USD, tăng 34%. Đây là lần đầu tiên doanh thu của họ đạt mức nửa tỷ đô. Tổng giám đốc David Powers của Deckers Brands cho biết nguyên nhân là vì nhận thức thương hiệu gia tăng, đặc biệt ở thị trường Mỹ và với cả những người không chạy bộ. Với kết quả này, Hoka, loại giầy từng bị xem là xấu xí và cồng kềnh, đã tăng đáng kể tỷ trọng doanh thu trong các thương hiệu thuộc Deckers, từ 11% năm 2019 lên 42% năm 2024.
Những đôi giày đục lỗ Crocs cũng không chịu kém cạnh khi chứng kiến doanh thu quý 1 tăng 6%, lên mức 939 triệu USD. Tương tự, nguyên nhân là vì “nhu cầu tiêu dùng phát triển mạnh”.
On Running, thương hiệu của Thụy Sĩ, ghi nhận doanh thu ròng kỷ lục trong quý 1, đạt con số 570 triệu USD, tăng 21% so với năm trước nhờ vào “nhu cầu tăng mạnh” trong kênh bán hàng trực tiếp tới khách hàng (D2C).
Còn Asics, thương hiệu Nhật Bản nổi tiếng với những đôi giày thể thao cổ điển và hầm hố, đạt doanh số tăng 14,3% so với cùng kỳ năm trước, giúp giá cổ phiếu tăng hơn 100% trong năm qua.
Tuyên ngôn thời trang
Crocs nhận được sự chú ý đặc biệt từ Gen Z
Ông Neil Saunders, giám đốc kiêm nhà phân tích bán lẻ tại GlobalData, cho biết xu hướng giày xấu nhưng thoải mái ban đầu nổi lên trong đại dịch, thời điểm mà mọi người thường không ra ngoài và thích những cách ăn bận thoải mái. Tuy nhiên đến bây giờ, mặc dù đã qua đại dịch, xu hướng này vẫn giữ nguyên.
Những đôi giày xấu nhưng thoải mái đã trở thành một tuyên ngôn thời trang và một xu hướng văn hóa. Hoặc có thể xem chúng là một kiểu “phản thời trang”, tức người ta mua chúng để chứng tỏ rằng “tôi không phải là người chạy theo mốt”.
Bà Beth Goldstein, chuyên gia giày dép và phụ kiện cũng có ý kiến tương tự. Theo bà, xu hướng này bắt đầu trước đại dịch, nhưng được tiếp lửa bởi đại dịch và giữ vững vị thế như hiện tại, trong bối cảnh người dùng chuyển sang yêu thích những món đồ tiện dụng. Họ không còn đánh đổi sự thoải mái để chạy theo mẫu mã hay vẻ ngoài nữa. Điều này đã giúp những đôi giày xấu xí trở thành mốt.
Xu hướng này đặc biệt nổi tiếng trong thế hệ trẻ. Kể từ năm 2020, các thương hiệu giày xấu nhưng thoải mái, ghi nhận mức độ lan truyền truyền thông tăng đến 200% vì nhu cầu gia tăng trong phân khúc Gen Z, một thế hệ đặc biệt yêu thích sự thoải mái.
Trong báo cáo doanh thu gần đây nhất của Deckers Brands, Powers cho biết Hoka tăng trưởng mạnh nhất trong phân khúc khách hàng từ 18 đến 34 tuổi. Nhận thức về thương hiệu Hoka trong độ tuổi này tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.
Từ năm 2022 đến 2023, những thương hiệu như New Balance, Crocs, On Running và Hoka đều nhận được sự chú ý đặc biệt từ Gen Z. Trong khi đó, theo nghiên cứu từ Piper Sandler, mặc dù vẫn giữ vững vị trí số 1, thế nhưng Nike lại đánh mất một số thị phần vào tay các thương hiệu kể trên.
Tiếp thị hiệu quả
Margot Robbie mang đôi xăng đan Birkenstock Arizona màu hồng trong phim Barbie
Trong bối cảnh này, một số thương hiệu đã tận dụng xu hướng này để triển khai các chiến thuật tiếp thị hiệu quả, thông qua mạng xã hội hoặc người nổi tiếng.
Chẳng hạn, sau khi Margot Robbie mang đôi xăng đan Birkenstock Arizona màu hồng trong phim Barbie, lượt tìm kiếm thương hiệu này tăng vọt. Trong tháng 7/2023, họ thu về đến 34,1 triệu USD giá trị ảnh hưởng truyền thông (MIV - media impact value), tăng 28% so với tháng trước.
Thậm chí, có những sản phẩm không thoải mái nhưng vẫn tận dụng cách tiếp thị “xấu xí” để gây sốt mạng xã hội.
Tháng 4 năm nay, Crocs kết đôi cùng Pringles cho ra mắt một vài mẫu giày dép. Mặc dù trông chẳng thoải mái lắm và chỉ phục vụ mục đích sống ảo là chính, thế nhưng bộ sưu tập này vẫn hưởng ké cơn sốt “xấu” và cháy hàng ngay lập tức.
Hay năm ngoái, Crocs cũng cho ra đời dòng bốt khổng lồ màu đỏ-vàng. Đôi bốt được nhiều người nổi tiếng ủng hộ, từ Lil Wayne, Ciara, Paris Hilton cho đến Victoria Beckham. Bất chấp thiết kế không tưởng và mức giá trên trời (350 - 450 USD), chúng vẫn cháy hàng. Hashtag #bigredboots thu hút tận 257 triệu lượt xem trên TikTok.
Thế nhưng, mức độ tăng trưởng khả quan của Hoka, Crocs hay On Running không đồng nghĩa với việc thương hiệu nào mang mác “xấu” đều thành công.
Chẳng hạn, thương hiệu giày dép HeyDude (từng được Crocs mua lại năm 2022), ghi nhận doanh thu quý 1 giảm 17,2% so với cùng kỳ năm ngoái, kéo triển vọng cả năm giảm xuống mức 8-10%.
Về HeyDude, Saunders nhận xét rằng những mẫu giày của thương hiệu này vừa xấu mà còn không thoải mái cho lắm, do đó không gây được dấu ấn. Theo ông, cái “xấu” của những thương hiệu đã thành công vẫn có một chút tính nghệ thuật tinh tế nào đó, thứ mà HeyDude hoàn toàn không có được.
Khi người tiêu dùng hi sinh một thứ (mẫu mã) thì phải được bù một thứ khác (sự thoải mái). Vừa xấu lại vừa không thoải mái thì đúng là khó có thể thành công.
.jpg)
