Chiến lược chuyển dụng sản phẩm

Để vượt qua thách thức này, các doanh nghiệp cần tìm cách đổi mới. Và một chiến lược có cách tiếp cận độc đáo ra đời: Chuyển đổi công dụng sản phẩm.

Câu chuyện của Play-Doh

Play-Doh là một sản phẩm đồ chơi đất nặn nổi tiếng dành cho trẻ em. Thế nhưng ban đầu nó lại không được tạo ra để làm đồ chơi.
Khoảng đầu thế kỷ 20, nhà nhà vẫn phải thắp sáng bằng đèn dầu và nến. Vào những năm 1930, công ty Kutol Products ở Cincinnati, Ohio, Mỹ đã phát triển một loại chất dẻo không độc hại để làm sạch giấy dán tường khỏi bụi than từ đèn dầu và nến. Chất dẻo này được làm từ nước, bột mì, muối và dầu khoáng.

Tuy nhiên, khi các ngôi nhà bắt đầu sử dụng điện vào những năm 1950, nhu cầu về chất làm sạch giấy dán tường giảm mạnh, khiến doanh số của Kutol Products giảm sút và đứng trước nguy cơ phá sản.

Joe McVicker, một thành viên của gia đình sáng lập công ty, chợt phát hiện thấy trẻ em rất thích nghịch nặn chất dẻo này. Thế là cùng với người cháu Noah McVicker, Joe đã cải tiến công thức và thêm màu sắc bắt mắt cùng mùi hương dễ chịu. Năm 1956, sản phẩm này được giới thiệu dưới tên Play-Doh và nhanh chóng trở thành một sản phẩm đồ chơi đất nặn rất được yêu thích.

Như vậy, nhờ óc quan sát và tư duy đổi mới, Joe McVicker đã thành công chuyển đổi công dụng sản phẩm của mình, từ chất làm sạch trở thành một thứ đồ chơi trẻ em, từ đó mở ra một thị trường mới vô cùng thành công. Đến năm 1958, doanh số của Play-Doh đã đạt gần 3 triệu USD.

Chuyển đổi công dụng sản phẩm

Có thể thấy, chiến lược chuyển đổi công dụng thường không tốn nhiều chi phí để thực hiện, song lại đòi hỏi rất nhiều sự sáng tạo. Đặc biệt, để khám phá ra công dụng mới, chủ sở hữu sản phẩm phải có tâm trí cởi mở để không bị neo vào mục đích sử dụng ban đầu, đồng thời phải có óc quan sát để thấy được cách mà người tiêu dùng thực sự sử dụng sản phẩm của mình.
Tuy vậy, phát triển chiến lược này cần có phương pháp rõ ràng, thay vì chỉ dựa vào những đợt sáng tạo ngẫu nhiên. Nếu không có quy trình có chủ đích và liên tục phân tích các đặc điểm tính năng, các công ty sẽ khó nhận ra công dụng mới khi cơ hội đến. Ví dụ, 3M dành 15% thời gian làm việc cho nhân viên nghiên cứu dự án riêng và khuyến khích hợp tác xuyên chức năng để liên tục phân tách đặc điểm sản phẩm, giúp họ phát hiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ. Một trong những sản phẩm nổi bật của họ là Post-it Notes. Ban đầu đó là một loại keo kết dính thất bại trong ngành hàng không, nhưng sau đó đã trở thành sản phẩm giấy ghi chú vô cùng thành công.

Hảo Hảo chuyển dụng mì gói

Hảo Hảo đã thống trị thị trường vị chua cay ở Việt Nam trong thời gian quá dài, nên họ rất khó có thể phát triển tiếp vì gần như đã “kịch đường”. Do đó, họ phải tìm đường đi mới.

Cũng giống như Play-Doh, các nhà lãnh đạo Hảo Hảo phát hiện ra người tiêu dùng rất thích vị chua cay nằm trong gói gia vị của gói mì. Thậm chí còn có lời nói vui là “mua Hảo Hảo chỉ để lấy gói gia vị”. Và đó là cơ sở để Hảo Hảo thi triển chiến lược chuyển dụng sản phẩm.

Gói mì Hảo Hảo, ngoài các đặc điểm phù hợp với người thích ăn mì, còn có hai đặc điểm phụ xuất hiện khi chưa đổ nước sôi và trộn lại vào nhau, vốn không được tính đến trong quá trình thiết kế sản phẩm ban đầu: gói muối nêm có vị phù hợp để chấm với trái cây, còn sợi mì rất giòn, phù hợp để ăn vặt.

Dựa trên các đặc điểm này, Acecook đã cho ra mắt, không chỉ một, mà là đến hai dòng sản phẩm mới. Sản phẩm đầu tiên là lọ muối chấm Hảo Hảo, cho phép người dùng sử dụng riêng mà không cần phải mua cả gói mì. Sản phẩm này khi vừa ra mắt đã được ủng hộ mạnh mẽ và hiện là một trong những sản phẩm thành công của công ty, cạnh tranh với các nhãn hiệu muối chấm khác. Sản phẩm thứ hai, cũng thành công không kém, là gói snack mì Nà Ní, được ăn bằng cách bóp vụn chứ không đổ nước sôi, tấn công vào thị trường snack.

Chiến lược chuyển đổi công dụng này không chỉ giúp Acecook mở rộng thị trường mà còn tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, giúp tất cả các bên trên thị trường đều có lợi.

Những sản phẩm được chuyển đổi công dụng không chỉ tăng doanh số mà còn mở ra cơ hội tiếp cận thị trường mới. Đây là một chiến lược tấn công hiệu quả, giúp công ty mở rộng cơ hội mà không cần thay đổi toàn bộ hệ thống sản xuất. Kutol đã thành công với Play-Doh, Acecook đã thành công với lọ muối chấm Hảo Hảo, và hy vọng sẽ có thêm nhiều công ty tại Việt Nam áp dụng thành công chiến lược này trong tương lai.